全球IP集团与脉驰文化共谈中国主题乐园市场

近日，国际知名行业媒体 Blooloop 发布深度专访。美泰、孩之宝、沃贝CPLG、绘儿乐等全球头部IP集团高管与中国企业脉驰，共同就中国主题乐园及实景娱乐市场的发展现状与未来趋势展开了深入讨论。以下为全文翻译。

中国文旅市场正高速发展。短短二十余年，这个曾经初出茅庐的主题娱乐市场，已崛起为全球实景娱乐、IP驱动型目的地及品牌家庭体验的重要阵地。对于脉驰文化等中国企业而言，这既是机遇，也是责任。脉驰总裁赵阳见证了这一发展历程。自2003年回国以来，他见证了中国主题娱乐产业从早期的建设阶段与粗放式扩张，逐步迈向更加精细化、体验化、品牌化的成熟市场。

IP品牌力量

赵阳认为，当今全球范围内最具影响力的项目，无不植根于那些具备长期价值、深厚受众基础和持续内容活力的强大IP。“中国的实景娱乐市场真正起步，不过二十余年。相较于迪士尼等百年历史的成熟企业，中国主题娱乐产业正伴随着经济腾飞与消费变革而呈现出跨越式的发展态势。”

疫情前，业内普遍预测中国将成为全球最大的主题娱乐市场。尽管疫情使许多项目延期，但需求依然强劲。如今，依托庞大的消费人群、持续扩容的中产阶层以及对新兴休闲方式的旺盛需求，中国已成为全球规模最大的实景娱乐市场之一。

然而，规模并不意味着成功。赵阳指出，中国曾有许多设备驱动型的大型项目，因缺乏内容、更新滞后、缺乏与消费者的长期连接而举步维艰。相比之下，反观那些兼具品牌影响力、故事感染力、运营执行力和本土适配力的综合性项目，才真正脱颖而出。

这正是IP赋能实景娱乐的关键所在。

图 1 魔法世界

不是所有IP都适合实景娱乐

电影、品牌、名人、消费品，甚至虚拟角色……在当今市场，几乎所有事物都可以被称作“IP”。然而，并非所有IP都同样适用于实景娱乐。

赵阳曾担任全球主题娱乐协会 (TEA) 亚太区主席。作为TEA史上首位华人主席，他表示：“一个优质的实景娱乐IP，需要具备我们所说的‘时间’和‘空间’。”

时间，即长期的市场沉淀与受众积累。理想情况下， IP应有数十年的历史，能够覆盖几代消费者。IP方必须通过新内容、新渠道和持续的投入，不断注入活力。空间，则是指IP在多元场景中的消费者触达——电影、电视、媒体、社交媒体，到衍生品零售终端、快闪活动等各类线上线下渠道。这确保了IP具备足够的认知广度、情感深度与内容厚度，以支撑实景娱乐项目的持续运营。

“项目开园时必须有坚实的粉丝基础，愿意来到现场亲身体验。”这一理念是脉驰战略的核心。公司聚焦于具有成熟认知度、跨代际影响力和强内容生态力的IP，而非追逐短期流量风口。

图 2 中山 孩之宝梦幻乐园 室内乐园

这一长期主义视角也获得了合作伙伴的高度认可。孩之宝亚太区实景娱乐负责人Natalie Chan 表示：“中国市场，成功的关键不在于门店数量的多寡，而在于能否打造高品质、可规模化且具备长期品牌价值的体验。”

赵阳补充道，从零孵化一个IP，是截然不同的商业命题。若粉丝基础尚未成型，市场仍需“教育”，实体项目往往难以支撑到市场认知成熟的那一天。

构建多元IP生态系统

当前，中国IP版图日益丰富，本土原创与国际经典IP共同驱动着实景娱乐产业的蓬勃发展。

在IP布局上，脉驰更关注不同IP如何相互协同、互补赋能。众多国际知名IP经由多年的内容沉淀、受众经营与跨平台拓展，已构筑起稳固的品牌基石，为线下沉浸式体验的开发提供了天然土壤。与此同时，中国本土IP生态也在快速扩张，持续为市场输送新的创意灵感、文化连接与年轻受众触达能力。

赵阳强调，IP运营的核心不在于横向比较，而在于有机整合——构建一个多层次、多业态、多受众的IP矩阵，让不同IP在不同的目的地形态中各展所长。脉驰在评估IP时，会综合考量其全球表现、本土认知度、受众互动指数及与特定业态的匹配度。为此，IP方将提供数据支持，公司亦会独立开展消费者洞察与市场适配性调研。

美泰（芭比、托马斯和朋友、风火轮等）、孩之宝（变形金刚、小猪佩奇、小马宝莉等）、花生漫画、沃贝（天线宝宝、花园宝宝）、阿德曼（小羊肖恩）、绘儿乐、芝麻街等品牌，经由多年来的内容传播、衍生开发与授权合作，已在中国市场建立起深厚的品牌认知。这份认知积淀，为IP从屏幕走向线下、从产品走向体验，铺平了道路。

美泰全球实景娱乐副总裁 Julie Freeland 指出，这类体验让粉丝得以“超越产品层面”，以更具互动性、分享性的方式与品牌深度联结。而将国际IP引入中国，绝非简单的模式复制，而是深度的本地化再造——“既需尊重IP本身的精神内核、IP方的品牌要求与故事世界观，也要有机融入本地文化元素。”

图 3 中山 美泰童玩世界 室内乐园

“有章法的本地化”

各大IP方对这一策略都高度认同。作为领先的授权代理机构，沃贝CPLG不仅代理自有品牌（如天线宝宝、花园宝宝），亦代表花生漫画在亚太地区的品牌授权。沃贝CPLG全球实景娱乐副总裁 Evi Sari 将这一关键环节定义为“有章法的本地化”。她指出，在亚洲市场打造成功的实景娱乐项目，远非语言翻译或视觉调整所能概括——“每个市场都有其独特的消费语境与文化逻辑。”

图 4 中山 史努比与朋友们 室内乐园

Julie Freeland 深表赞同：“美泰的品牌虽具全球吸引力，但最具共鸣的体验，往往是那些贴近本地偏好、回应市场脉搏的项目。”以托马斯和朋友为例，在大湾区的落地项目中，火车桌不仅仅停留于表面化的IP装饰，而是巧妙融合了区域地标与本地视觉语言，实现了国际IP与在地文化的有机联结。

绘儿乐全球实景娱乐负责人 Jonathan Linn 也将品牌的本地化实践描述为“从中国悠久历史文化和对代际纽带的高度重视中汲取灵感”，为中国消费者定制体验。

在赵阳看来，上海迪士尼度假区和北京环球度假区就是成功范本：在全球统一的IP框架下，灵活巧妙地融入了本地文化元素。

除了本地化，脉驰也希望通过这些项目，助力中国本土创意人才和运营团队的培养。

脉驰的差异化定位

这正是脉驰区别于传统授权中介或IP代理的关键所在。公司将自身定位为IP实景娱乐目的地的投资者、开发者与运营商，构建起覆盖IP版权、创意策划、设计落地、工程建设、运营管理、市场营销及长期资产运营的全链路能力。

赵阳指出，中国在IP项目的硬件建设层面已具备雄厚实力。但与此同时，市场对更系统化的创意整合与国际化运营团队的需求持续攀升。而脉驰的端到端综合能力，恰是品牌方所倚重的核心价值。

Natalie Chan 总结了孩之宝在中国甄选合作伙伴的三大标准：“卓越的执行力、深刻的本地洞察力，以及对IP价值的长期承诺。像脉驰这样的合作伙伴，既能引入全球最佳实践，也能在不同业态中推动创新的规模化落地。”

Evi Sari 特别肯定了脉驰所具备的“运营者思维”——“他们不仅理解品牌如何贯穿游客的全旅程体验，更懂得在真实的商业环境中，日复一日地精细化运营。”

Julie Freeland 表示，美泰认为成功的体验项目需要合作伙伴具备“卓越运营与长期品牌守护”的共识。她以脉驰为例，称赞其“将专业实力与标志性品牌深度融合，打造出既与家庭产生情感共鸣、又不失品牌本真的沉浸式体验。”

Jonathan Linn 则指出，对绘儿乐而言，理想的合作伙伴“远不止于执行层面，更要深层次认同绘儿乐的品牌价值与长期愿景，具备运营各类体验型景区的成熟经验”，而脉驰“在持续践行品牌理念的同时，也始终在不断提升执行标准。”

图 5 中山 绘儿乐奇趣屋

数十年的经验积累

脉驰核心管理团队在中国及东南亚地区拥有数十年IP项目运营管理经验。但赵阳坦言，行业在运营深度与创意能级上仍有持续精进的空间：“我们希望引入新业态、在执行中不断学习，逐步培养更强大的本地专业力量。”这一理念既适用于运营端，也涵盖创意开发与长期IP孵化。

这一思路也深刻影响了脉驰与IP方的合作模式。公司所选择的合作伙伴，均高度重视中国市场，乐于支持实质性的本地化探索，愿共享优质供应商资源、引入国际创意团队，并积极吸纳中国团队参与项目全流程开发。其目标不仅是引进成熟经验，更是构建可持续的本地化生态能力。

赵阳表示，脉驰正在构建一个“IP矩阵”——以多元化的IP组合，支撑起多业态、多区域、多客群的立体布局。核心在于避免对单一IP的过度依赖，而是构建一个平衡互补的系统，让不同IP在不同目的地中各司其职、各展所长。

图 6 中山 孩之宝梦幻乐园 室内乐园

不断演进的消费市场

IP驱动型实景娱乐的兴起，折射出中国消费者行为与偏好的深层变化。赵阳回顾道，市场发展初期，游客往往热衷于追逐“设备之最”——最快的过山车、最高的跳楼机、最新奇的刺激体验。而如今，这一阶段正在悄然转变——中国消费者正从设备驱动、感官刺激为导向的游玩方式，转向更注重沉浸感、互动性与情感共鸣的体验模式。

各大IP方亦敏锐捕捉到这一趋势。Natalie Chan 指出，中国消费者“正主动寻求高品质、IP驱动的家庭体验”，实景娱乐由此成为品牌从“被看见”走向“被体验”的关键路径。

图 7 中山 沃贝花园

Evi Sari 强调，为响应这一需求变化，运营商需协助IP方“从品牌曝光走向品牌体验”——这意味着IP不再是“装饰性存在”，而应被深度嵌入游客旅程的每一个节点，从入园时刻、游玩动线、拍照打卡，到零售消费、服务触点、复购激励，IP价值须全程贯穿。

赵阳认为，国际IP项目的成功，根植于其强大的故事叙述能力。在迪士尼或环球影城，体验早在游乐设施之前便已展开——音乐、入园动线、环境设计、情绪铺陈，共同构筑起完整的沉浸感。

如今，中国消费者也日益渴望这种完整性。越来越多本土项目融入NPC互动、角色扮演、社交打卡、演艺互动等元素。游客不再是被动的旁观者，而成为故事的一部分、内容生态的共创者，并乐于在小红书、抖音等平台上分享体验。

赵阳同时指出，尽管消费行为在变，但消费者对品质的期待不降反升。他们更加理性，更注重价值感、品质感与体验感。在文旅行业，许多大型乐园因内容更新乏力，在后疫情时代陷入困境，而头部IP目的地则依旧人气旺盛。上海迪士尼度假区与北京环球度假区便是最佳例证——高品质、强内容的目的地，始终具备穿越周期的吸引力。

图 8 中山 美泰童玩世界酒店 托马斯和朋友套房

从单体场馆到IP集群

赵阳介绍，脉驰的战略重心在于打造IP项目集群，而非单体景点。公司已与孩之宝、美泰、花生漫画、沃贝、芝麻街工作室、绘儿乐、阿德曼等全球IP方建立深度合作，旗下汇聚了变形金刚、小马宝莉、小猪佩奇、托马斯和朋友、风火轮、芭比、花生漫画、天线宝宝、花园宝宝、芝麻街、小羊肖恩等众多知名品牌。

在业态组合上，脉驰主攻户外与室内综合体两大业态。户外板块聚焦中型主题乐园，规模约200至500亩，相较于超大型度假区，具备更高效的投资回报周期与建设节奏，同时兼具目的地吸引力。不同于迪士尼或环球影城在中国仅布局少数城市，中型IP乐园可在众多高潜力城市实现快速复制与区域覆盖。

室内板块则着力打造复合型综合体——将多个室内乐园、主题酒店、主题餐饮零售及演艺业态融为一体，以延长游客停留时间、提升人均消费，构建真正意义上的微度假目的地。赵阳表示：“过去，即便是大型娱乐公司，三年才开一个室内乐园也是常态。而脉驰即便最小的项目，也往往融合了至少三个以上核心业态——多个室内乐园、主题餐饮零售店、主题酒店。”

这一集群策略也得到了IP方的积极呼应。美泰在中山魔法世界项目中的呈现即是典型案例。Julie Freeland 分享道：“在魔法世界，我们不仅落地了美泰童玩世界室内乐园，还开设了全球首家美泰童玩世界酒店及主题餐饮零售店芭比甜甜屋，形成了‘玩乐+住宿+消费’的完整体验闭环。”

同样，Jonathan Linn 透露，绘儿乐正与脉驰紧密合作，“不但在中山开设了全球首家绘儿乐奇趣屋，随后在北京、深圳等一线城市还将陆续落地更多绘儿乐乐园与实景娱乐项目。”

图 9 北京 绘儿乐创意天地 室内乐园

Natalie Chan 表示，孩之宝正推进“双轨策略”——一方面以可规模化的多IP室内乐园、巡回演出和快闪展览实现快速扩张，另一方面持续推进小猪佩奇户外乐园与孩之宝度假区等旗舰项目。

据悉，过去两年间，脉驰已参与设计并建设了11个室内乐园、1个户外乐园、多个主题餐饮零售店，以及数百间IP主题酒店客房。未来五年，公司计划拓展至约15个中国城市，涵盖近5个户外乐园、数十个室内乐园综合体，以及主题酒店、餐厅、零售店、教育中心等多元业态。与此同时，东南亚市场也已被纳入战略视野。

区域策略避免同质竞争

赵阳强调，脉驰对区域布局秉持审慎而系统的规划，确保各项目之间形成互补而非同质竞争。户外乐园通常面向省域级市场，室内乐园综合体则聚焦城市级客群。其目标在于构建一个差异化、协同化的目的地网络，而非简单复制。

这也解释了脉驰为何选择构建IP矩阵而非依赖单一IP——一个城市可能汇聚孩之宝、美泰、史努比等多元体验，而邻近城市则可能引入芝麻街、绘儿乐等不同品牌。即便目标客群有所重叠，差异化的内容组合仍足以支撑重复游览与交叉导流。

与此同时，设计差异化亦至关重要。同一IP在不同城市的项目，脉驰均进行量身定制，确保游客获得不同的体验感受。赵阳解释，公司可能在各个项目中邀请不同的设计团队操刀，尽管前期投入更高，但有助于激发游客的重复造访意愿。随着脉驰项目网络的持续扩张，联票机制、区域优惠及跨项目联动，将进一步提升二次及三次消费转化。

图 10 中山 美泰童玩世界酒店 风火轮大床房

与RWS携手深耕演艺板块

演艺与现场娱乐是脉驰整体战略中的另一重要支柱。脉驰已与全球领先的现场娱乐集团 RWS Global 合资成立“脉诗文化”，专注于演出演艺、体育赛事活动、海上文旅体验及其他现场娱乐业态的开发。RWS 在现场娱乐、大型活动、游轮演艺、体育赛事策划与演出制作等领域拥有深厚专业积累，为脉驰打造更高品质的IP集群与目的地体验提供了强有力的内容支撑。

赵阳认为，随着中国消费者从设施驱动型游玩向沉浸式、互动式体验迁移，现场娱乐已成为产品架构中不可或缺的一环。IP的内容深度，决定了其能够在游客旅程的多个触点实现演艺化的表达——而表演的场景也不再局限于传统剧场，餐厅、咖啡馆、零售空间乃至户外公共区域，均可成为沉浸式叙事的载体。一个成功的实景娱乐项目，不能仅依赖硬件设计，更须融入互动体验、表演艺术与情感链接，方能在延长游客停留时间的同时，有效拉动二次消费与重游率。

IP驱动型目的地吗，迈入全新发展阶段

赵阳判断，中型户外乐园与室内乐园综合体将持续成为市场增长的重要力量，尤其考虑到大量城市商业体与存量资产正积极寻求内容赋能与体验升级。IP驱动型体验，正越来越多地被应用于目的地焕新、文旅融合与商业再造的实践中。规划合理的IP集群，能够有效充当商业生态的流量引擎。

就此而言，脉驰的角色不仅是打造全新目的地，更是将IP实景娱乐作为推动区域商业活化、文旅升级与城市价值提升的关键引擎。一个成功的项目，其辐射效应远超项目本身，将有效带动周边餐饮、零售、酒店及整体区域价值的协同增长。

赵阳分享道，当前已有大量业主方与开发商主动寻求与脉驰的合作，需求远不止于IP引进，而是覆盖从内容策划到运营管理的全链条解决方案。在他看来，未来属于那些拥有深厚内容积淀、广泛品牌认知与强大本地化适配能力的IP，也属于能够驾驭复杂项目组合、将故事叙事、商业逻辑与长期品质有机融合的优秀运营商。

脉驰的目标，是在中国构建起这一平台能力，并逐步将其复制推广至全亚洲市场。公司的竞争优势不仅在于IP资源的获取，更在于能够将其组织为一个可规模化、差异化且具备本地适应力的多维网络。

中国消费者正日益追求品质、沉浸感与价值体验——而这恰恰是决定胜负的关键变量。随着中国主题乐园产业迈入高质量发展的新阶段，IP已远不止于品牌符号，它正在成为目的地运营的“操作系统”。

据介绍，脉驰已在大湾区推出了亚洲首个多IP室内乐园综合体：魔法世界。该项目位于深中通道桥头堡马鞍岛的湾中上城，是一座全室内、全天候的家庭娱乐目的地。

图 11 中山 美泰童玩世界 室内乐园

魔法世界汇聚了三大室内乐园、三大主题餐饮零售店，还有全球首家美泰童玩世界酒店，其中打造有91间以芭比、托马斯和朋友、风火轮为主题的沉浸式客房。

此外，项目还为中山带来了多项“全球首家”与“行业之最”：全球首家美泰童玩酒店、全球最大的擎天柱机甲互动装置、全球首个花生漫画史努比室内乐园、全球首个沃贝花园，以及全球首家绘儿乐奇趣屋。

作为10万平方米湾中上城商业街区的核心，魔法世界地处深圳、香港、澳门和珠海一小时交通圈内，定位为大湾区的生活文旅新地标。魔法世界位于中国广东省中山市翠亨新区未来大道76号1栋。