王二水：Z世代情绪下沉之县域文旅六位一体发展战略

当年轻人远离大城市的“人从众”，昆山巴城的闲适之地、宁国的皖南川藏线、苏州吴中光福“桂”气小镇、黄山边上的徽韵古城歙县，正成为Z世代群体的心灵栖息地。2025年，中国文旅市场呈现出特征鲜明的“县域转向”特征，Z世代的情绪关注点从他们居住的一二线城市下沉到各具特色的县镇村，奔“县”“镇”住“村”游，已经成为Z世代年轻人的文旅新方向。麦肯趋势咨询机构董事长、首席专家王二水基于情绪消费与空间生产的理论、“情感流动”视角下的城乡互动新范式，针对Z世代情绪下沉（从都市下沉到县镇村）这一文旅趋势，探析县域文旅从资源驱动到情感驱动的范式转型路径，构建县域文旅六位一体发展战略。

引言

根据中国旅游研究院发布的《2025年上半年县域旅游发展报告》显示，县域旅游接待量同比增速显著高于传统热点城市的增速。这一现象与Z世代（1995-2009年出生群体）消费行为变迁密切相关，其背后折射出当代青年群体对传统大众旅游模式的反思，以及对县镇村在地性体验的追求。这一趋势背后，是Z世代群体旅行哲学的根本性转变。他们不再满足于简单的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的历史、文化、风土人情和生活方式，希望通过旅行获得独特的在地文化体验和情感共鸣。本文基于文旅市场数据与典型案例，从消费社会学与空间生产理论视角，系统分析Z世代群体县域旅游行为的内在逻辑，并提出Z世代情绪下沉背景下县域文旅发展的六维创新框架。

一、 Z世代文旅新主场——奔“县”“镇”住“村”游

1、规模扩张与结构优化并行

《全国县域旅游研究报告2025》数据令人振奋。2024年我国县域旅游平均接待游客总量同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。根据长三角文旅大数据联合实验室监测数据，2025年第二季度，江浙皖三省县域旅游总收入同比增长31.5%。从客源结构看，20-30岁游客占比达到47.3%，成为县域旅游的绝对主力。

其中，江苏金坛、浙江安吉、安徽黟县等重点旅游县尤为明显；昆山巴城、吴中光福、吴江七都等新市镇成为年轻人奔赴的亮点；南京江宁佘村、吴江七都开弦弓村、皖南歙县街口村成为吸引年轻人的朵朵金花。

2、空间分布的梯度差异

县域旅游热度呈现出明显的空间分异特征，Z世代的目光和脚步双双从传统的一二线城市，转向县镇村，“奔县”、“镇”住、“村”游正成为文旅新趋势。江苏县域则以文化体验产品见长，苏州昆山、无锡宜兴等地备受青睐；浙江县域凭借完善的配套设施与创新营销策略，整体市场表现突出；安徽县域则依托黄山、九华山等核心景区辐射效应，形成集群发展态势。这为Z世代群体的县镇村之旅提供了更加立体的县域文旅空间。

3、消费行为的时段特征

假期经济效应持续放大。2025年五一假期、国庆期间，长三角县域酒店预订量同比增长显著提升。值得注意的是，非节假日期间的周末游预订量也呈现稳定增长，表明县域旅游正在从假期集中型向常态化休闲型转变。沉浸游、深度游、漫度假、小众游成为县镇村吸引年轻人的亮点，来自县镇村的松弛感和走心游正重新定义旅行体验。

二、Z世代出游情绪下沉

（一）Z世代情绪下沉定义

Z世代情绪下沉是指1995-2009年出生群体在消费行为中，从追求物质符号价值向注重情感体验与精神满足的纵向深化过程。这一概念包含三个核心维度： 1、空间维度：Z世代群体的文旅消费场景从中心型都市向县域、新市镇、乡村等非中心区域的纵向转移。2、心理维度：Z世代群体文旅消费动机从外在展示向内在疗愈的纵深发展。3、价值维度：Z世代群体文旅消费评价标准从功能性满足向情感共鸣的范式变革。

（二）Z世代情绪下沉理论框架

1、推拉理论修正模型

传统推拉理论将城市生活压力视为“推力”，乡村环境优势视为“拉力”。情绪下沉现象对此模型的修正体现在：首先是心理推力强化：都市生活的异化感社交倦怠成为主要推力。其次是情感拉力重构：县域提供的真实性、慢生活成为核心拉力。在奔“县”、“镇”住、“村”游这一群体趋势中，Z世代群体将“逃离都市压力”列为首要动机。

2、情绪地理学视角

县域空间被赋予“疗愈性景观”特质。县域空间给Z世代群体提供了地理空间与情绪体验的交互作用。在这里可以获得具身化体验，通过农耕、手作等身体实践获得心流状态。同时通过时空的延伸，在古村落建筑、传统节庆创造“时空折叠”中获得情感共鸣，缓解压力和焦虑。

3、消费社会学阐释

基于布迪厄场域理论，情绪下沉是Z世代对都市文旅消费场域的“策略性逃离”。具体表现首先是资本重构，Z世代群体从经济资本竞争转向文化资本积累，群体认知为“掌握文化资本比奢侈品消费更具社交价值和获得感”。其次是习惯重塑，通过县域旅行构建“慢生活”消费习惯，收获有别于都市生活的快节奏习惯。

（三）形成机制

1、社会结构因素

从社会结构维度上洞察，Z世代情绪下沉现象根植于三大结构性变迁：其一、城市化进程步入2.0阶段，核心特征由规模扩张转向质量提升，催生“逆城市化”萌芽。人口流动模式呈现“中心—边缘”双向互动新形态，为县域空间价值重估提供结构性基础。其二、数字技术革命重塑时空关系，远程办公、平台经济等新业态消解了地理空间对职业活动的束缚，赋予个体前所未有的区位选择自由度，为情绪下沉提供技术可行性。其三、后现代社会的价值体系从一元走向多元，消费主义话语权威多元化，涌现出对慢生活、在地文化、可持续性等替代性价值的追求，构成情绪下沉的文化动因。

2、心理动因模型

心理动因模型揭示Z世代情绪下沉的内在机制遵循“压力-认同-补偿”的递进路径。在认知层面，都市高强度社交环境引发持续认知负荷，导致情感耗竭与自我概念模糊化，激发个体对真实性体验的深度渴求。情感层面，通过县域空间的具身化实践，如传统手工艺制作与农耕活动，个体获得心流体验与情感修复，实现从环境应激到心理代偿的转换。行为层面，县域文旅消费成为象征性抵抗现代性异化的实践策略，通过空间转换重构自我叙事，最终完成从逃避到重建的心理调适过程。

Z世代情绪下沉心理动因模型

都市生活压力 → 身份认同焦虑 → 真实性寻求 → 县域空间实践

        ↓                        ↓                     ↓                      ↓

   社交倦怠         自我表达障碍      情感补偿          情绪修复

三、Z世代文旅消费行为解构：需求特征与心理机制

1、体验导向的消费决策

Z世代的旅游消费决策呈现出明显的体验导向特征。江苏省文旅厅调研数据显示，Z世代游客将“独特体验”列为出行决策的首要因素，远高于“景点数量”和“交通便利”等传统因素。这一特征在浙江莫干山的“民宿集群+户外体验”模式和安徽西递的“非遗工坊+村落生活”模式中得到了充分验证。

2、文化沉浸的情感需求

Z世代对旅游目的地的文化内涵提出了更高要求，他们更倾向于选择能提供深度文化体验的旅游目的地。江苏周庄的“水乡生活体验”、安徽宏村的“徽州文化研学”等产品的成功，正是对这一需求的精准回应。

3、社交驱动的传播逻辑

Z世代的旅游行为具有强烈的社交属性。数据显示，91.2%的Z世代游客会在社交平台分享旅行经历，其中短视频平台成为内容分发的首要渠道。这一特征促使县域旅游目的地更加注重视觉呈现与话题营造，如浙江桐庐的“山水艺术季”、昆山巴城“为了一只蟹，奔赴一座城”等项目的设计均体现了社交传播的考量。

4、即时决策的行为模式

与前辈群体相比，Z世代展现出更强的即时决策特征。上海市青少年研究中心发布的《2025城市青年旅行消费报告》揭示了年轻人旅行的“即时性”特征：74%的青年习惯预定三天以内高铁票，其中当天预订用户超过30%。这种“说走就走”的旅行方式，体现了年轻人对灵活性和自由度的追求。这一行为特征对县域旅游的供应链管理和营销策略提出了新的要求。

四、Z世代情绪下沉背景下县域文旅发展的六位一体战略

基于Z世代情绪下沉背景下的文旅消费趋势，本文构建出县域文旅六位一体发展战略：通过情绪价值构建情感连接，依托精准定位实现市场细分，以产品迭代提升体验层级，通过场景优化重构空间叙事，创新生活范式促进主客融合，运用精准传播强化品牌影响。这一战略发展模型为县域文旅转型升级提供理论基础与实践路径，让Z世代与县域文旅主客共创、共生、共享，双向奔赴，实现“被认同”“被细分”“被满足”“被融入”“被在地”“被看见”。

1、情绪价值：构建情感连接的系统路径

“被认同”，是县域文旅实现从“0”到“1”的实质性区别。“被认同”和“不被认同”之间有着不可逾越的鸿沟。“被认同”是县域文旅被Z世代群体从心智上接受，并让他们实现启程决策的核心要素。县域文旅的情绪价值构建需要系统化方法，基于认知心理学理论，情绪价值的创造应包括三个方面：感官刺激、情感共鸣与意义建构。在县域文旅发展的语境下，情绪价值的构建需超越传统服务供给逻辑，建立基于认知心理学的多层次体验设计体系。这一系统路径包含三个相互关联的层次，构建一套主客双向奔赴的“被认同”。

首先，情绪价值的创造遵循“感官——情感——意义”的递进模型。在感官刺激层，需综合运用多模态感知设计，如浙江乌镇通过水乡声景系统（摇橹船桨声、古镇晨钟）与嗅觉标识（桂花香气漫溢街巷）的协同营造，激活游客的具身认知。在情感共鸣层，应构建叙事化体验场景，安徽宏村通过“徽商传奇”沉浸式戏剧与“家书寄情”互动项目，将地域文化转化为可参与的情感脚本。在意义建构层，需提供价值认同载体，如江西婺源通过"农耕文明传承计划"让游客参与梯田维护，赋予旅游行为以文化延续的深层意义。

其次，在实施路径层面，情绪价值的落地需要建立标准化的操作流程。首先进行情绪触点测绘，绘制从预订到分享的全旅程情绪曲线；其次设计情绪干预节点，如在游客疲劳期设置“心灵休憩站”；最后构建情绪强化机制，通过仪式化活动（如丽江纳西族东巴祈福仪式）固化积极情感记忆。

在协同机制层面，情绪价值的持续产出需要建立“在地居民——经营者——游客”的情感共同体。福建土楼通过“客家生活日记”项目，让游客与居民共同参与民俗活动，形成情感互哺的良性循环，为县域文旅高质量发展提供了科学支撑。

2、 精确定位：市场细分的实施策略

“被细分”，是县域文旅占有一席之地，有自己市场领域的克制但又实效的策略。Z世代群体青睐的县域文旅，往往不是要求其面面俱到，精准细分的一点一线一面再加上在地服务的部分县域文旅，是被实证并持续发展的案例。县域文旅实施精准细分策略，需要配套的资源投入与产品设计。采用“核心产品——配套服务——品牌传播”三位一体的定位实施框架，可以确保定位理念在各个接触点的一致性。县域文旅定位应建立在科学的客群细分基础上，主动被Z世代化为细分目的地，同时也主动去瞄准细分客群，双向细分，双向奔赴。借鉴营销学中的STP理论，定位过程应包括三个步骤：市场细分、目标市场选择与差异化定位。定位过程应遵循以下系统化路径：

市场细分维度，应采用多变量聚类分析法，综合Z世代的价值观、消费情境与社交网络特征进行立体划分。浙江安吉通过调研挖掘识别出“自然疗愈型”“文化沉浸型”“社交打卡型”三大核心客群，有效推动新市场拓展。

目标市场选择，需建立潜力——适配度双维评估矩阵。安徽黟县优先选择“文化沉浸型”客群作为核心目标市场，因其与本县徽州文化资源具有极高的匹配度。

差异化定位实施，需构建“核心产品——配套服务——品牌传播”的协同体系。江苏宜兴针对“自然疗愈型”客群，打造“深氧”健康养生品牌：核心产品层开发森林康养产品与禅茶体验；配套服务层提供健康膳食计划；品牌传播层通过“疗愈日记”短视频系列建立情感连接。该体系使目标客群满意度、回购率双提升。

定位效能监测，可建立关键指标的评估系统，涵盖认知度（品牌联想准确率）、契合度（定位——需求匹配指数）与忠诚度（净推荐值）等维度。通过季度追踪与竞品对标，确保定位策略持续有效。

3、产品迭代：体验升级的方法体系

“被满足”，是县域文旅呈现给Z世代群体的产品菜单被检验的结果。Z世代群体被满足，该地就会被热爱。这种产品的满足，不是贪大求全，也不是求怪求异。而是把握客群迭代趋势下，如何与时俱进实施产品迭代，精准把握体验感。产品迭代应遵循“体验阶梯”理论，从基础功能向情感价值逐级提升。具体包括四个层次：基础服务保障、功能体验优化、情感连接建立与自我实现支持。

县域文旅产品迭代需构建科学的体验升级路径，遵循“体验阶梯”理论的四层次演进模型，建立数据驱动的快速迭代机制。产品迭代过程中应建立快速试错机制。建议采用最小可行产品模式，通过小规模试点、数据收集、快速优化的循环，降低产品创新风险。

体验阶梯实施层面，需系统规划各层次的升级策略。基础服务保障层重点构建标准化服务体系，如浙江莫干山建立民宿服务质量认证体系，覆盖卫生、安全等基础指标。功能体验优化层侧重交互设计，安徽西递通过AR导览系统重现徽商鼎盛时期场景。情感连接建立层着力营造共情体验，江西婺源设计“我与梯田的四季”认养计划，让游客参与耕作全过程，情感留存度更高。吴江七都镇最美太湖日落赏景地，吸引了一批又一批年轻人；有许多年轻人二刷三刷宜兴深氧小镇骑行之旅；宁国皖南川藏线成为年轻人追寻车轮上的探险精神，车窗外最美风景的地标式精神部落。

4、场景优化：空间重构的技术路径

“被融入”，是Z世代群体衡量一个区县文旅是否值得二刷，是否值得推荐的关键衡量标准。Z世代情绪下沉，本质上是从都市深度商业化的空间，纵向转移到保留原生态县镇村场景空间。决定下沉与否，下沉到哪一个区域，关键就在“被融入”。县域文旅场景优化需运用空间生产理论，通过系统化的空间重构技术，将物理场所转化为具有情感叙事能力、有融入感的体验场域。这需要建立多维度、全感官的场景融入优化体系。

场景优化应基于空间生产理论，将物理空间转化为具有叙事能力的情感空间。具体包括空间序列组织、体验节奏控制、多感官刺激设计等关键技术。同时注重数字化技术的应用，建议引入增强现实(AR)、混合现实(MR)等技术，打造虚实融合的沉浸式体验场景，拓展场景的表现维度。

空间叙事构建层面，应遵循“起承转合”的戏剧化结构设计游览动线。江苏周庄通过“水乡晨韵——市井烟火——庭院深深——月下诗话”四幕式空间序列，使游客情感曲线与空间节奏高度契合。该叙事性动线延长了游客平均停留时间，提升了情感参与度。在体验节奏控制方面，需科学设置高潮点与休憩点的交替频率，安徽宏村通过分段设置一个体验高峰（如制墨工坊互动），继以10分钟静观区域（月沼观景），有效维持游客注意力集中度。

多感官融合设计需超越视觉主导的传统模式。浙江莫干山构建了立体感官矩阵，听觉上采集超过30种自然声源构成“山音谱系”，嗅觉上提取多种植物精油形成“竹林香氛”，触觉上开发不同材质的互动装置。多感官协同使场景记忆留存率大大高于单感官刺激。

数字技术赋能应建立AR/MR与实体空间的深度融合机制。福建土楼通过MR眼镜重现客家生活场景，游客可“参与”传统婚俗仪式，更高的虚实交互自然度，使情感传输效率比传统导览极大提升。同时，需构建动态场景优化系统，通过物联网传感器实时监测人流密度、停留时长等数据，自动调节声光环境参数，使场景体验始终保持最优状态。

5、生活范式：价值共创的实施框架

“被在地”，是县域文旅必修功课。“被在地”是县域城市主动为之，也是Z世代群体心向往之。在地生活，是Z世代情绪下沉的核心目标之一。主客共享的在地生活，主客共创的在地生活范式，是每一个县域文旅发展态势的关键指标。县域文旅的在地生活范式构建要以价值共创理论为核心框架，通过主客关系的系统性重构，实现从旅游消费向社区融入的范式转型。这一过程需要建立多层次、可持续的实施体系。

生活范式的构建本质上是主客关系的重构，需要将游客从外部观察者转变为临时社区居民。这一过程包括文化浸润、技能学习、社区参与三个关键环节。生活范式的构建需要建立完善的价值共创机制。建议采用“本地居民——经营者——游客”三方协同的模式，确保旅游发展与社区利益的平衡。

主体角色重构层面，应构建“临时居民——本土导师——社区协作者”的新型关系网络。浙江安吉通过“乡村生活合伙人”制度，设计为期3-21天的差异化融入计划，游客需完成方言基础课程、参与农事日历活动、共制传统膳食三个必修模块。这一举措使游客社区认同度显著提升。在技能传承系统中，需建立“非遗传承人——游客——在地青年”的梯级传授机制，安徽宣城通过“徽州三雕”传承工作坊，不仅使游客掌握基础技艺，更培育出部分学员成为长期线上推广者。

社区参与机制需设计深度融入路径。江苏周庄构建了“社区议事会列席——节庆筹备参与——公益项目共营”的三阶参与模型，形成持续的环境治理力量。

协同治理系统需建立数字化管理平台，实时追踪三方满意度指数，自动预警并调解利益冲突。数据显示，采用该系统的项目居民支持度更高，游客重游意愿更强，经营者收益稳定性提高。该框架通过制度化的价值共创机制，实现了旅游发展与社区振兴的良性互促。

6、精准传播：内容营销的操作模型

“被看见”，是县域文旅实现从“1”到“10”跨越的必备路径。许多县域文旅产品优质，却始终不温不火，基本都是不注重、没做好精准传播，没有“被看见”，就没有来自县域以外的年轻加持和助推。县域文旅的精准传播需构建以Z世代媒介使用生态为基础的系统化操作模型，通过内容策略、传播路径与效果评估的闭环管理，实现传播效果最优化。

精准传播应建立在深度理解Z世代媒体使用习惯的基础上。基于传播学中的使用与满足理论，传播策略应聚焦内容价值、社交货币与情感共鸣三个维度。精准传播需要建立数据驱动的优化机制。建议构建包含曝光、互动、转化等多维度的传播效果评估体系，实现传播策略的持续优化。

内容策略层面，应依据使用与满足理论构建三维内容体系：在知识价值维度，浙江安吉通过“竹艺大师课”系列短视频，提供可操作的竹编技艺教学，单集平均完播率达72%；在社交货币维度，安徽西递设计“徽州秘境打卡地图”，包含7个等级21个认证点位，激发用户的收集与分享欲望，话题传播量突破8000万次。

传播路径优化需构建“KOC-KOL-素人”三维传播网络。腰部KOC的转化效率往往比头部KOL转化率更高，而素人真实体验内容的可信度又高出商业内容。因此，选择Z世代群体青睐的新媒体，分享真实体验和心得，更容易被年轻人看见和接受。

结语

“Z世代情绪下沉”这一理论，不仅解释了Z世代县域旅游热潮的内在逻辑，更为理解当代青年消费文化变迁提供了新的分析视角，对县域经济转型与乡村振兴战略具有重要启示意义。

本研究通过实证分析与理论探讨，得出以下结论：

首先，Z世代县域旅游热潮并非短期现象，而是消费升级与社会变迁共同作用下的结构性变化。这一趋势预计将持续深化，并对县域经济产生深远影响。

其次，县域文旅的发展已从资源竞争转向模式竞争，情绪价值创造、精准市场定位、产品快速迭代、场景体验优化、生活范式构建与精准内容传播成为决定发展质量的关键维度。

最后，县域文旅的创新需要系统化思维，任何单一维度的改进都难以形成持续竞争优势。

县域文旅管理者应关注并把握“Z世代情绪下沉”这一文旅新趋势，依据Z世代情绪下沉背景下县域文旅发展的六位一体战略，系统规划县域文旅发展路径，缔造县域文旅发展新局面、新格局。