从“观看”到“共创”：非遗旅游价值生成的新逻辑

随着文旅消费由观光型向体验型、参与型转变，游客与非物质文化遗产之间的关系也在发生变化。过去，人们走进非遗场馆、传统工艺作坊或文化街区，更多是“看技艺、听故事、买产品”；如今，越来越多游客希望亲手参与制作，在拉坯、彩绘、刺绣、雕刻、编织等体验中感知传统文化，并把自己的创意、审美和情感融入具体作品之中。

这种变化看似只是旅游体验方式的改变，背后实际上意味着非遗旅游价值生成逻辑的变化：游客不再只是文化的观看者、接受者和产品购买者，而逐渐成为文化体验和价值创造的参与者。

从“观看文化”走向“参与文化”

传统旅游场景中，文化资源通常以景观、展陈、演艺和商品等形式呈现在游客面前，游客主要通过观看、讲解和购买认识地方文化。这种方式有利于扩大非遗传播范围，但如果游客始终停留在文化之外，许多隐藏于产品背后的技艺知识、劳动投入和文化意义并不容易被充分感知。

传统手工艺尤其如此。

一件陶瓷、一幅刺绣、一件漆器，其价值不仅来自材料和使用功能，还包含长期训练形成的技艺、制作过程投入的时间，以及地域文化、审美传统和生活经验。对于普通游客而言，如果只是面对已经完成的产品，这些价值往往是抽象的。

体验式旅游为改变这种状况提供了可能。

以陶瓷体验为例，游客可以从单纯购买成品进一步进入拉坯、彩绘、雕刻、施釉、刻字和个性化定制等环节。当游客亲手接触材料、操作工具、绘制图案之后，原本抽象的“传统工艺”“手工价值”和“匠人劳动”，便转化为可以亲身感受的经验。

从“看手艺”到“做手艺”，改变的不只是游客的动作，也改变了人与传统文化建立联系的方式。

从“购买者”成为“共创者”

这种变化可以从“生产型价值共创”的视角加以理解。

所谓生产型价值共创，是指消费者不再只是购买生产者已经完成的产品，而是直接进入产品设计、制作或装饰等生产环节，通过投入自己的时间、劳动、知识、创意和审美，与生产者共同参与产品价值创造。

这一视角对于理解非遗旅游具有特殊意义。

传统旅游消费中的文创产品，通常遵循“生产—展示—购买”的逻辑，产品在进入消费环节之前已经具有特定的工艺价值、文化价值和使用价值。而当游客进入产品生成过程以后，产品的体验价值、情感价值和个人意义又会在互动中进一步生成和放大。

同样一个陶瓷杯，如果只是陈列在货架上，它首先是一件由生产者完成的商品；如果游客参与造型、选择釉色，并在坯体上绘制属于自己的图案，这件产品便融入了个人劳动、审美选择和旅行经历，获得了不同于普通商品的个人意义。

因此，非遗旅游中的“产品”也需要重新理解。未来值得开发的，不只是一个最终带走的物件，而是一套由“工艺知识、参与过程、文化体验、个人创作和最终作品”共同构成的完整体验。

非遗与旅游融合由此不能只考虑“卖什么”，还应进一步思考“让游客参与创造什么”。

参与为什么会改变价值判断

游客参与制作之后，为什么往往更加珍视自己的作品？一个重要原因在于参与改变了人与产品之间的心理关系。

第一是心理所有权。

心理所有权并不完全等同于法律意义上的拥有，而是一种“这件东西与我有关”“这是我参与创造的”的主观感受。当游客把时间、劳动、创意和审美投入一件产品之后，产品便留下了鲜明的个人痕迹，也更容易产生心理上的归属感。

这种“属于我”的感受，会影响游客对产品独特性和价值的判断。

第二是心理依附。

当一次旅行、一段制作经历和一种个人审美融入产品以后，人与产品之间还可能形成更深的情感联系。此时，一件陶瓷、一幅刺绣或一件木作，已经不仅是旅游纪念品，也可能成为一段旅行经历和文化体验的物质载体。

多年以后，人们再次看到它，首先想起的可能不是它的市场价格，而是“这是我在那次旅行中亲手参与制作的”。

因此，生产型价值共创增加的不只是产品本身的功能价值，更重要的是个人意义、情感价值和文化体验。游客对共创产品形成更高的价值认同，并不只是因为“多做了几道工序”，而是因为个人创造、文化理解、自我表达和旅行记忆共同进入了产品。

这也是传统手工艺与旅游消费结合后形成差异化价值的重要基础。

非遗体验不能停留在“动手打卡”

强调游客参与，并不意味着简单增加几个手工体验项目。

当前，一些非遗体验容易被简化为短时间、标准化的“动手项目”：游客按照固定模板完成作品，拍照、打卡、离开。这样的活动虽然增加了参与形式，却未必能够真正增加游客对传统工艺和文化内涵的理解。

真正有意义的共创，需要实现三个转变。

首先，从“展示工艺”转向“开放适宜的工艺环节”。非遗传承人与手工艺人仍然是专业生产和文化传承的主体。游客参与不是替代专业技艺，而是在尊重工艺规律的基础上，有选择地开放适宜公众体验的环节。

其次，从“统一模板”转向“适度创造”。如果所有游客都按照完全相同的步骤完成完全相同的作品，参与很容易再次变成标准化消费。共创应给予游客一定的选择和表达空间，使个人审美、创意和生活经验真正进入作品。

再次，从“完成一件作品”转向“理解一种文化”。体验的目的不只是让游客带走一个物件，还应使其在制作过程中理解材料为什么这样选择、工序为何如此复杂、纹样背后蕴含怎样的文化意义。

只有从“动手”进一步走向“理解”，非遗体验才能真正实现由浅层参与向深层文化认知转变。

从“经营产品”走向“经营文化关系”

从更长远的视角看，生产型价值共创对于非遗旅游的意义，并不只是提高一件文创产品的价值，更重要的是重新建立游客与地方文化之间的关系。

过去，一些文旅项目更多关注游客数量和产品销售，文化消费容易表现为一次性交易。当游客真正进入传统手工艺产品的创造过程之后，地方文化便可能通过一件具体作品进入其个人生活。

游客离开目的地以后，共创作品仍然存在，其中承载的旅行记忆、文化认知和情感体验也可能持续存在。一次旅游消费因而有可能转化为一段更持久的文化关系。

这意味着，非遗工坊、旅游景区、文化街区和研学基地需要思考的不只是如何增加体验项目，而是如何通过体验设计，让游客真正理解技艺、感知文化，并与地方生活和手工艺人建立更有温度的联系。

传统手工艺真正的生命力，并不仅存在于博物馆、档案和传承人手中，也存在于当代社会对传统文化持续的理解、使用和再创造之中。旅游恰恰为这种连接提供了重要场景。

因此，非遗与旅游深度融合的关键，不只是把非遗项目“放进景区”，而是让游客真正“进入文化”。

当游客由旁观者转变为参与者，由购买者转变为共创者，由购买一件商品转变为共同创造一段文化记忆，非遗旅游所生成的就不仅是消费价值，也包括文化认同、情感连接和传播价值。

从“观看”走向“共创”，因此不仅意味着旅游体验方式的变化，也为非遗在当代生活中实现活态传承和价值转化提供了一种新的可能。（江西旅游商贸职业学院罗坤明）