“本地游”崛起，民宿企业“下沉”众生相

阳春三月，花满人间。

清明节即将到来之际，下乡踏青赏花成为了大众春游的热门选择。

根据木鸟民宿3月24日发布的《2022清明假期民宿预订趋势报告》显示，受当前多地疫情防控政策影响，消费者春游的半径缩减到城市周边范围，本地化、小半径特征明显。

旅游市场向本地化，郊区化方向发展，民宿行业也在逐步渗透至三、四、五线城市的下沉市场。这背后的逻辑并不难理解，生产力水平的提高，使得乡镇的消费不断升级，大众对于文化精神消费的要求逐渐提升，由此也催生了民宿行业在下沉市场的广阔前景。

值得注意的是，有关部门也针对乡村民宿出台了一些利好政策。比如，近期国务院发布的关于乡村振兴重点工作的意见，其中第十六条就明确提出要重点发展乡村休闲旅游等产业。

可以预测的是，三、四线城市及乡镇组成的下沉市场正在成为民宿企业趋之若鹜的新赛道。木鸟、途家、小猪民宿等纷纷加快了对乡镇旅游的渗透，民宿企业之间的竞争进入新阶段。

民宿”拥抱”下沉市场

消费水平的逐步上升，推动了国人的旅游需求，同时也带动了住宿行业的野蛮生长。

三年前，住宿行业增长迅速，延伸出酒店、宾馆、旅馆、旅店、招待所、客栈、青旅、公寓、度假别墅等细分赛道，行业趋势持续向上。

直到2019年末，住宿行业遭遇了新冠疫情的“黑天鹅”事件，三年来疫情反复，疫情防控常态化，商业住宿市场面临“寒冬”。

根据景鉴智库发表的研报显示，2020年酒店和宾馆的入住率同比减少60%，总营收同比减少40%，而2021年尽管有所回暖，但相对2019年总营收仍减少了40%。

其中，有79％的住宿企业都遇到了现金流紧张和资金周转困难，还有65％的企业经营成本上升，市场营销困难的占到63％，还有48％的企业难以维持持续经营。

由于运营困难，生存压力陡增，许多酒店和民宿被迫关停。根据携程发布的数据来看，近两年，一线城市和省会城市酒店数量下滑均超过20%，共减少5.9万家15间房以上的住宿设施。

但区别于一线城市和省会城市，其他城市的经营却相对稳定，同比仅减少12.2%，三四线城市和乡镇地区反而成了疫情期间酒店和民宿的避风港。

疫情的反复让民宿行业意识到了下沉市场的稳定性，而国家政策的扶持则为民宿企业进军下沉市场打上了一针强心剂。近一年的时间内，国务院发布了十多条关于发展乡村旅游的政策条例，对民宿行业在下沉市场的发展给予支持。

针对乡村旅游，一些民宿企业已经提前展开布局。

小猪民宿曾在接受采访时表示，主要将在民宿房源和服务这两个方向进行突破，联合飞猪在全国打造乡村民宿集群项目。在贵州省罗甸县的红水河宿集，小猪民宿与飞猪旅行、中画文旅等联合打造了乡村民宿项目，目前一期项目已完成，其独特的自然风光和入住体验使其成为省内为数不多的中高端民宿目的地，春节试营业期间经常满房。

木鸟民宿则试图利用庞大的供应链端和自主造血的先发优势，致力于打造乡村民宿市场里场景布局最广的平台。根据木鸟民宿数据报告显示，木鸟民宿的用户在乡村以及三四线城市的占比越来越大，2021年全年在一线城市用户占比20.18%，新一线及二线城市用户占比39.92%，三、四线城市及乡镇地区占比40%且还在不断增加。

值得注意的是，根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告》显示，中国的民宿在大住宿中的渗透率只有16%，相比英国的37%还有很大空间，而这片增量空间更多存在于下沉市场。

下沉市场的“冰与火之歌”

在新消费热潮席卷的今天，大众对于旅游的态度也在发生改变，不再像过去一样对大城市生活充满期待，反而更向往乡村“七八个星天外”的自然景色和“悠然看南山”的闲适。

根据木鸟民宿发布的2021年度数据报告显示，2021年全年，乡村民宿因远离疫情，景美人少等特点，成为越来越多旅游用户的选择。2021年，木鸟民宿平台乡村民宿订单量达2020年的2.4倍，在春节期间，乡村民宿订单量更是同比增长40%。

小猪民宿CEO王连涛也认为下沉市场更符合未来民宿发展的方向，他表示“乡村民宿自带的网红属性、以及生活方式的表达契合了以95后、00后为代表的新消费群体休闲度假需求。国内尚未被充分挖掘的下沉乡村民宿市场，则进一步满足了新消费群体重体验、个性化表达的诉求。”

与之相对的是，随着竞争对手的不断增加，民宿行业在一、二线城市开始进入存量竞争，增长逐渐乏力。这其实也是包括木鸟民宿、小猪民宿在内的平台下沉至三四线城市的一个重要原因。只是当众多平台加速下沉后，谁又能在下沉市场跑得更快呢？

松果财经选取了木鸟民宿、途家、小猪民宿几家具有代表性的平台，试图从运营模式、供应链等维度去分析未来他们在下沉市场的机遇与挑战。

事实上，作为民宿市场的代表性玩家，木鸟民宿、途家、小猪民宿在资源上的差别大同小异，这三家民宿其实都采用C2C的运营模式。从成立时间来看，途家成立于2011年；据爱企查资料显示，木鸟民宿、小猪民宿均成立于2012年，三者进入市场的时间均较早。

作为国内共享住宿代表企业的小猪民宿，从运营模式上来看，主要依托阿里生态为主阵地，在多种线上平台进行整合分销的方式，利用新媒体营销渠道拓宽自身流量，建成了自媒体营销宣传渠道。

通过这些方式，小猪民宿的发展进程大幅加快。资料显示，在2021年36氪平台发布的《2020年度中国新经济独角兽TOP100》榜单中，小猪民宿是唯一入选的民宿企业。

值得注意的是，小猪民宿入局以来，仍在不断调整代运营的模式。在下沉的过程中，针对90后和00后进行布局，去提升民宿个性化属性，让民宿住宿场景适配和房源选择上拥有更多可能性。

那么，从这些维度上来看，小猪民宿通过现有销售方式搭配个性化房源的模式，或许能增加其在消费者群体中的曝光度。

木鸟民宿则拥有覆盖下沉市场最广的房源。根据企业公布的数据，木鸟民宿在海内外覆盖城市超700个。其房源种类也比较丰富，涵盖别墅、海景房、四合院、木屋、客栈、窑洞、网红民宿等特色房源，可以说，在下沉市场上占据了较为广阔的空间。

近年来，木鸟民宿也在不断创新民宿营销的方式，通过“民宿+”模式将民宿与文化关联起来，这种做法的好处在于可以让其品牌更加本土化。根据木鸟民宿发布的数据显示，70%以上的用户对民宿+探店、民宿+美食等“民宿+生活”的创新玩法表现出较大的兴趣。那么，在行业马太效应的加持下，房东和用户势必会在成单量更多的平台上投入更多关注。这样看来，木鸟民宿在下沉市场上或许能更自然的将本土化发挥得更好，从而有机会抢占更多流量。

而途家的主要优势在于能够聚焦B端打造自营房源，保证房源质量，因为其曾经采用的是重资产运营模式。但重资产的模式也可以算是一把“双刃剑”，疫情期间因旅游业发展受阻，因运营成本较高，一定程度上来讲，也使得途家的营收压力要大于同行。

鉴于此，2021年期间，途家民宿砍掉了超过20个城市的自营房源，运营模式开启由重转轻的变化之路。事实上，在逐步成为垂直性平台之后，途家在下沉市场的一些打法也能更为灵活，不用为搭建自营房源去做过多操心。值得一提的是，途家还有携程这座靠山，鉴于携程的用户流量池，这或许能算得上是途家在下沉市场的一个优势。

但不能忽视的是，即便是下沉市场在消费升级的趋势下，整体消费水平在拉高，但相较于一二线城市来讲，客单价相对较低，这意味着民宿行业的整体营收本身就存在增长压力，这也是民宿企业在下沉过程中需要面临的行业难题。

回归到我们讨论的核心问题上来看，现阶段，各家民宿企业在下沉市场的资源差异并不大，短期内或难分伯仲。但可以预见的是，在运营与创新的双轮驱动下，民宿企业对下沉市场深入渗透后带来的想象空间依然值得市场期待。