文化和旅游融合高质量发展：逻辑框架与战略重点

文化和旅游融合是早已有之的经济社会现象。20世纪90年代国内对文化旅游的专门论述开始逐渐增多。2009年，《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》以及《关于加快旅游业发展的意见》均旗帜鲜明地提出文化产业和旅游产业融合发展，促进了相关研究的明显增多。文化和旅游融合涉及理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合等层面，研究包括科学内涵、驱动因素和效应分析。关于文化和旅游融合的内涵，戴斌指出美好生活是文化和旅游融合的理论硬核和实践导向、大数据是文化和旅游融合的理论支撑和实践路径、市场主体是文化和旅游融合的理念载体和实践主体；马波基于实体文化-有机文化和旅游产业-旅游事业的划分，借助象限分析工具建构文化和旅游融合的四象限模型；崔凤军等从功能、资源、市场、行政和人才五个维度探讨了文化和旅游融合的可能性与可行性。关于文化和旅游融合的驱动因素，吴丽等指出公共资本、社会资本投入、科技手段使用、社会消费支撑等因素共同驱动文化和旅游融合；刘安乐等认为消费需求是文旅产业协调等最主要动力，市场供给、科技创新、政策环境、基础设施和人力资源亦是重要驱动力；戴斌阐述了数字经济对文化和旅游融合的影响与重塑，既在需求端、也在供给侧。关于文化和旅游融合的效应影响，肖洁等以扬州为例分析文化和旅游融合对社会福祉的影响；白长虹分析了文化和旅游融合对行业人才培养的实践需求。

在国家引导、产业需求的推拉作用下，文化和旅游融合研究数量增多、不断深入，较好回答了政策制定与产业发展所关切的现实问题。然而，面向未来现代化建设新阶段，文化和旅游融合如何实现高质量发展成为亟待回答的关键议题。为此，本文在分析文化和旅游融合高质量发展的逻辑框架的基础上，探索文化和旅游融合高质量发展的辩证关系，有重点地提出文化和旅游融合高质量发展的战略选择。

1 文化和旅游融合

高质量发展的逻辑框架

1.1 文化和旅游融合高质量发展的基本判断

1.1.1 文化和旅游融合高质量发展应当深刻理解全面小康

经济快速发展提升居民收入水平、增加居民闲暇时间，并推动全面建成小康社会。然而，“货币贫困”“时间贫困”问题解决后，“休闲贫困”问题越来越突出；在“财富中产”的情况下，居民文化旅游消费还远未达到中产水平。全面建成小康社会之后更重要的发展目标是人的全面发展，提升休闲能力成为其中的题中之义，在闲暇中提升人文素养，在休闲中认识传统文化，在旅游中树立文化自信。文化中产阶层的壮大是文化繁荣昌盛、全面建设现代化国家、全面实现人民美好生活的重要基础。因此，需要将“旅游小康、文化中产”作为文化和旅游融合高质量发展的重要目标，致力于提升旅游消费层次和中产阶层的文化素养，既促进旅游体验质量上台阶，也促进文化消费水平上层次。只有在旅游消费层次上从“走马观花”的“温饱阶段”达到“入脑入心”的“小康阶段”，通过旅游传播文化的目标才能得到实现；在2035年“中等收入群体显著扩大”的远景目标下，显著提升中产阶层的文化素养，不断壮大“文化中产”的规模，是坚定文化自信进而实现民族复兴强大的社会推动力。

1.1.2 文化和旅游融合高质量发展应当坚持协调发展理念

文化和旅游是既相互交叉又有各自特色的两个系统，文化和旅游融合高质量发展需要文化和旅游系统的协调发展。一是大众旅游时代的规模性和高质量发展阶段的品质性之间的协调，解决面向大众需求、面向巨量市场的中国旅游业的高质量发展机制和框架搭建问题。二是年轻化市场和老龄化社会之间的协调，解决面向年轻人主流旅游人群的旅游产业体系和面向未富先老的社会现实所需要关注的银发市场需求之间不对称形成的挑战。三是规范的引导和创新的活力之间的协调，倡导将“别出事”和“要出彩”分别从管理底限和管理目标协同角度来共同服务于文化和旅游融合的高质量发展。四是文化灵魂和旅游载体之间的协调，文化是旅游的灵魂，并不等于文物是旅游的灵魂；文化和旅游的融合不只是旅游与文物的融合，也不只是与传统文化的融合，不只是与高雅文化的融合，也包括与现代文化、市井文化的融合。同时，还要认识到，文化不是所有旅游的灵魂，这样可以不失去旅游发展的广阔天地；旅游也不是文化唯一的载体，这样文化可以更多元地发展。五是文化部门和旅游部门之间的协调，解决在文化和旅游机构合并之后文化管理与旅游管理之间以及不同主管处室之间的观点统一问题。总之，协调发展理念是文化和旅游融合高质量发展应当坚持的重要原则。

1.1.3 文化和旅游融合高质量发展应当加强治理能力现代化

文化和旅游领域的治理能力现代化是国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分，尤其是文化和旅游的融合发展与高质量发展更离不开治理体系的健全和治理能力提升。首先，疫情防控常态化对文化和旅游消费产生根本性影响，制约文化和旅游在经济发展、居民消费和生活质量提升等方面的作用，这就要求持续提升对文化和旅游的治理能力，在疫情防控的情况下最大化地释放文化和旅游消费的潜能。其次，科学技术的创新进步给包括文化和旅游领域在内的经济社会带来深刻影响，充分把握科技创新动态、采用先进的技术手段赋能治理能力现代化尤为必要。在此过程中，可以加大文化文物资源开放力度，将文物文化资源的开放、开发作为旅游治理能力现代化的重要指标。

1.2 文化和旅游融合高质量发展的逻辑框架

亚里斯多德提出幸福的两个层面，即欢欣愉悦和精神富足。从此角度理解，文化和旅游融合不仅要强调娱乐性，也要强调其意义和价值。这既依赖于文化和旅游融合的供给侧结构性改革，也离不开文化和旅游融合发展环境的优化。因此，通过高质量的供给、高质量的消费、高质量的价值、高质量的环境等层面构建文化和旅游融合高质量发展的整体格局，从而构建文化和旅游融合发展的逻辑框架。

1.2.1 高质量的文旅供给

文化和旅游融合过程中高质量的供给应有自生能力、内生动力、创新活力，应有优秀理念、优良机制、优质内容，应能高效运转、持续发展。文化和旅游融合要有高质量的空间载体，因此要推动文化空间旅游化和旅游空间的文化化，让文化和旅游融合成为新的精神世界形成的孵化器。文化空间应成为旅游消费的新场景，旅游空间应成为文化传播的新舞台。具体而言，要将传统文化带入旅游场所，让艺术走向民众，让民众了解艺术，传承好、开发好、利用好优秀传统文化。同时，要注重建立重要文化标识和符号的特许经营制度，规范和明确中华传统文化元素和标识的公共属性等问题，更好推动文创产品的创新和发展。

1.2.2 高质量的文旅消费

消费者是文旅消费的核心，文化和旅游融合过程中高质量的消费需要引导和培育高质量的消费者。高质量的文旅消费者，至少包括以下维度。一是具有消费能力和技术，能够利用现代技术手段获得消费信息并开展消费。二是文明消费，基于道德规范和环境友好的方式开展文旅消费。三是理性消费，愿意为服务付费。四是品质消费，具备对文旅产品的欣赏能力，追求文旅产品的品质，不只是依据价格高低进行消费选择。五是分享消费，愿意分享对文旅消费的体验，从而通过分享形成口碑，口碑激发潜力，这样才能带动市场潜力的有效释放。

1.2.3 高质量的价值输出

高质量文化和旅游融合不仅强调文旅消费的消遣娱乐性，更关注能为消费者和供给方提供何种价值和意义。换言之，文化和旅游融合不仅要强调消费功能，更加要强调其投资功能，对消费者人力资本的提升。进一步而言，读万卷书、行万里路，文旅消费应该能够为消费者积累文化资本和游历资本，实现个人价值最大化。此外，文化和旅游融合的高质量发展不是高端化、高档化，高质量不只是为了满足高收入高消费人群的需要，而是强调主客共享，以适应人民美好生活追求为目标。文化和旅游融合的高质量发展要解决好多层次发展的问题，尤其要在满足中低收入阶层的休闲度假权利与需求方面着力，加大文化和旅游公共服务的融合发展，包括城市公共文化服务的线上化、乡村公共文化服务的线下化、公共文化服务与旅游公共服务的融合化发展等。

从高质量的文化和旅游融合环境看，不仅要解决文化和旅游融合过程中可不可以、愿不愿意、能不能够的问题，更是要解决好生态环境（自然环境）、人文环境（社会环境）的高质量问题以及开放的大局观。高质量的融合环境来自自然生态、人文生态、赋能生态，来自战略一体、区域协同、共治共管，来自有保有用、保用平衡、重在效能。同时，文化和旅游融合高质量发展一定是开放的充分的竞争环境下的发展，因此要扎扎实实重视品牌建设，加强中国文旅品牌的评价与宣传；加强旅游营商环境／投资环境的评估，加强旅游投资负面清单管理和旅游投资监测预警机制建设。

2 文化和旅游融合

高质量发展的辩证关系

2.1 高质量文化和旅游融合的资源观

从资源角度看，文化和旅游融合高质量发展要处理好文化和旅游融合过程中文化资源融入和文化资源借用的关系。文化和旅游融合涉及文化的资源化和文化的旅游化，这就涉及到以下问题。第一，从文化和旅游融合的资源角度看，存在“愿不愿意”“可不可以”的问题。有些文化资源的价值很高，但文化资源尤其是文物资源往往是处于被保护的状况，其行政主管部门或者直接管理方没有意愿进入旅游市场，或者虽然意愿很高，但资源自身的价值不高，很难被用于文化和旅游融合。第二，从文化和旅游融合的动机角度看，存在“需不需要”“值不值得”的问题。文化文物价值与旅游体验价值之间不完全等价。如果不能借助科技手段找到资源向产品转化的有效渠道和方法，那么即便文化文物价值很高的资源也未必是旅游者所需要的，这些文化文物资源就很难作为文化和旅游融合的对象。第三，从文化和旅游融合中资源转化角度看，存在“能不能够”“妥不妥当”的问题。具体而言，文化资源是否能用于文化创意、文化创意是否能把资源价值充分挖掘出来，在文化创意的过程中“文”和“创”转换是否妥当等问题。第四，从文化和旅游融合中资源产品化角度看，存在“好不好玩”“时不时髦”的问题。其关键是要考虑产品化后是否符合文旅消费者的需求。文化资源的产品化显然不能停留在传统的说教模式上，而是要符合当前消费的偏好与潮流。没有时尚的表达方式，文化旅游产品很难进入消费者的选择范围。在推进文化和旅游融合发展时，要注重传统的文化、时尚的表达，厚重的历史、轻松的表达，中国的故事、国际的表达。

梁漱溟先生指出，文化“不过是那一民族的生活样法罢了”；迈克·费瑟斯通认为“文化这个词有两种含义，（人类学意义上的）作为生活方式的文化；和作为艺术的文化，它是文化产品与体验的精神升华（高雅文化）”。可见，文化并不都是高雅、神秘、精英化的，文化也是日常、世俗、生活化的。然而，这并非是指在文化和旅游融合过程中可以单纯借由个人的体悟或思辨而获得文化上的收获，因为这种思辨对个人的知识储备、理解能力都有很高的要求。在大众旅游时代，规模庞大的旅游者并不都具备如此知识和能力。阿兰·德波顿也认为，“要求人们对每个景物都有适当的了解是非常困难的，因为不同的鉴赏能力是很难在同一个人身上找到的”，更何况，文化是一个庞大的话题，“什么是文化的定义？这似乎是一个你不说我还明白，你一说我就开始糊涂的话题”。因此，在文化和旅游融合过程中，需要加强对文化资源的挖掘、整理和研究。如果没有深入地研究文化，就容易造成文化和旅游融合中的误读、错用，或者因为不了解而高估、赋魅，把某种文化置于不切实际乃至过高的位置上，造成在文化本源和旅游体验之间产生认知偏差，也就难以形成文化和旅游有效、深度的融合。而这种偏差在推动优秀传统文化传承、培育民族文化自信时需要极力避免。

2.2 高质量文化和旅游融合的产品观

从产品角度看，文化和旅游融合高质量发展要处理好文化和旅游融合过程中符号提取和意义生成的关系。在《哲学新解》中，苏珊·朗格指出，人类是符号的动物，我们一直在创造看起来跟“适者生存”原则背道而驰的庞大的符号系统。马克斯·韦伯则指出，人是悬在由自己所编织的意义之网中的动物。可见，符号创造出来的目的不是因为符号本身，而是因为它们背后所希望传递的意义。在文化和旅游融合过程中，并不只是从所在地文化中进行遴选、提炼进而呈现某些代表性符号，也不只是简单地将这些符号植入到旅游消费场景中，而是要像朱熹在《朱子语类》中所倡导的一样，“置心于物中”，引导文旅消费者进入到符号系统，并借由巨量的旅游消费，向尽可能多的人传递符号背后的意义。然而，在消费世界的符号化过程中，为了让消费本身变得可衡量、可规范以及消费体验结果的一致性，往往使符号成为了消费本身，而忽略了符号背后所承载的意义以及意义的弘扬与传播，忽略了“符号之所以被创造出来，就是为了向人们传达某种意义”这个根本目的。

符号简化了文化表征，但不应该简化文化意义。因此，高质量文化和旅游融合产品需要兼顾符号化的消费和沉浸式的体验，需要实现从外在的文化猎奇到内在的文化参悟的转换，需要实现从文化的“实然世界”到消费的“符号世界”再到消费者的“意义世界”的螺旋式上升。高质量文化和旅游融合产品不是简单地把文化符号置于旅游消费的场景中，而是要通过旅游场景来传递符号背后的意义；不是简单地让旅游者“看到”，而是要从“看到”转向“知道”；不仅要让旅游者“听见”一个个文化故事，还要让他们能够“听清”“听进”“听懂”这些故事。只有如此，“讲好中国故事、传递中国声音”才能真正落到实处。

2.3 高质量文化和旅游融合的市场观

从产品角度看，文化和旅游融合高质量发展要处理好文化和旅游融合过程中“想要”和“需要”的关系。讲好中国文化故事是讲好中国故事的重要组成部分。然而，除了要讲人们“爱听”的故事之外，还要讲中国文化故事背后人们“该听”的道理和价值，让人们真正感受到“文化之美”。在文化和旅游融合过程中，给旅游者提供“想要”的就是“以需定产”，市场想要什么，企业就供给什么。从企业获利的角度看，这种做法具有合理性，但这种市场驱动型的文化和旅游融合也容易造成一味迎合、迁就市场而造成低级趣味、低俗化的倾向。旅游是文化的载体，这实际上是希望以今日之旺盛旅游消费延续旧时之灿烂文化精神，通过旅游的方式呈现文化、传播文化，并发挥文化在以文化人方面的积极作用。这显然就超越了市场利润的追逐，而有了更深层次的使命追求。此时的文化和旅游融合显然是一种使命驱动型的融合。

市场驱动型文化和旅游融合所面向的是“最容易影响”的受众，而使命驱动型的文化和旅游融合要面向的则是“最应该影响”的受众，因此也会面临比市场驱动型融合更多更大的困难。尽管幸福往往表现为欲望的满足，但作为五大幸福产业之首的旅游业要清醒地认识到，除了生活的满足和世俗的享受，幸福还来自于生命的丰富和精神的追求。因此，人们在寻求旅游所带来的快乐之外，还需要一些能够引发共鸣、思考，需要正视“人们肉体的饥饿虽然解决了，灵魂的饥饿却越来越严重”的问题，需要警惕城市化发展、互联网社会所带来的消费主义、娱乐主义的倾向，需要高度重视认同焦虑、精神空虚的问题。高度的文化自信需要在文化的观照中对生命进行思考的旅游者、“追求高尚的快乐”的旅游者。

2.4 高质量文化和旅游融合的空间观

从空间角度看，文化和旅游融合高质量发展要处理好文化和旅游融合过程中的国内传承与国际传播的关系。一方面，国内传承注重强调文化对个人生命的滋养和丰富，强调优秀传统文化的传承，突出文化和旅游融合对于坚定文化自信、弘扬文化意义的积极作用。因此，要创新性地推进公共服务体系建设，服务于游客和居民的共同需求。另一方面，人民之间的频繁往来、日益互信是国家之间政治互信的重要基础。国际传播则注重突出国家形象、文化魅力、旅游引力，通过入境旅游的在场体验、临场消费来促进向相互间的文化理解，增进各国人民之间的互信。尽管当前入境旅游发展存在不足，新冠疫情更使得入境旅游发展存在不确定性，但从文化国际传播的意义看，提出解决入境旅游发展问题的系统性解决方案，系统性地重构入境旅游供给体系显得极为迫切。如何采用入境游客乐于接受的方式、易于理解的语言、善于使用的新媒体，讲好中国文旅故事，是文化和旅游融合高质量发展应当重点关注的问题。

2.5 高质量文化和旅游融合的创新观

从创新角度看，文化和旅游融合高质量发展要处理好文化和旅游融合过程中的传承和创新的关系。一方面，文化和旅游融合要重视文化传承。文化和旅游融合发展中的文化传承需要创造性转化，但也要避免过度世俗化、卖萌化和网红化，应当平衡创造经济价值和彰显文化价值的关系。文化和旅游融合高质量发展是通过旅游方式增加人们的文化新知，要引领市场的文化品位，促进文化传承，履行当代人在文化传承过程中的文化责任。另一方面，文化和旅游融合过程中的文化创新也至关重要。文化遗产不只是历史留给当下，也应该包括当下留给未来。因此，不仅要努力守护好历史传承下来的文化遗产，把文化遗产的接力棒完好地交给后代，同时在文化演进的过程中，也应该留下属于这一代人的文化贡献和文化印记，要有创造未来文化遗产的精神和理念，在文化上有创新性发展。旅游的发展不仅得益于文化资源，同时也会深刻的影响文化，甚至产生新的文化。作为人们重要的生活方式，旅游作为移动型的消费方式也在形成新型的消费文化，对文化自身的生长和丰富具有自身的贡献。

3 文化和旅游融合

高质量发展的战略重点

文化和旅游融合高质量发展是文化和旅游融合的重要目标，也是文化产业和旅游产业协调发展的主要方向。文化和旅游融合高质量发展是一项系统性工程，需要步步为营、久久为功。基于文化和旅游融合高质量发展的基本框架和辩证关系，未来发展需要从资源、产品、市场、空间和创新视角出发，重点推动国家公园战略、解说提升战略、入境旅游战略、未来遗产战略和机制创新战略。

3.1 文化公园战略

文化和旅游融合高质量发展要高度重视国家文化公园体系建设，强化文旅发展抓手，拓展文旅发展领域，夯实文化自信的基石。国家文化公园是突出文化标识地位、弘扬优先传统文化，构建文化自觉、自信、自强，突出中国特色中国创造的重要载体。第一，要积极促进形成以文化资源为依托的国家文化公园与以自然资源为依托的国家（自然）公园体系并行的双驱动格局，强化文旅发展抓手，拓展文旅发展领域，夯实文化自信的基石。第二，要把体现大国文化自信和中华优秀传统文化的区域分步骤、分主题的纳入到国家文化公园体系中来。第三，要在当前长征、长城、大运河、黄河等带状国家文化公园基础上，构建以带状国家文化公园为牵引、以块状国家文化公园为支撑的国家文化公园体系。第四，要通过有限试点、摸索经验、形成标准、积极推广，逐步形成与发生于西方的国家（自然）公园体系并驾齐驱的新型国家级公园体系，突出我国的创新性贡献。第五，以文化公园为抓手，以彰显文化自信为目标，探索兼顾文物、文化遗址和红色文化遗产的保护与利用的新模式与新路径。

3.2 解说提升战略

文化和旅游融合高质量发展要积极提升解说水平从而强化文化和旅游供给过程中的内容传递。尽管会见到“穿越沙漠的人、在冰上漂泊或在丛林里穿越的人，然而在他们的灵魂里，我们无法找寻到他们所见的痕迹”。目前，文化和旅游融合发展取得了积极成果，但也存在旅游目的地只是把文化资源作为吸引物、旅游者只是走马观花匆匆一瞥的现象。正因为此，浮光掠影地“路过”不可能深刻体会目的地的文化，客体化的文化无法转变为具身化的文化，旅游者只能是文化的猎奇者，或者记住文化的只言片语甚至道听途说般的肤浅，离开了目的地，就跟目的地的文化全然脱离了关系，不会再想起和记忆，自然也无法有效传播。文化和旅游融合要实现真正融合、深度融合，需要让文化真正为旅游者所理解、所认知；文化和文物要真正有尊严，就需要有更多真正爱文化、懂文化的后辈。文化和旅游融合的目的不仅是增强旅游的吸引力，而且还要通过旅游方式达到以文化人、增强文化自信。为此，有必要像推进厕所革命一样开展一场解说系统的革命。通过社会化推动、技术性赋能、创造性转化、创新性发展、体系化集成、全民性参与等方面的工作，实现解说系统的全面性变革和优化，从而实现文化和旅游融合的高质量发展。在充分利用5G、AR、VR等现代技术赋能全方位、智能化、立体化解说的同时，全面提升本地居民的地方认同感和知识储备量，实现人人都是解说员，推动文化和旅游融合解说系统的意识主动化、内容动态化、方式互动化，真正实现主客共享、宜居生活。

3.3 入境旅游战略

文化和旅游融合高质量发展既需要市场驱动更需要使命驱动，入境旅游是以外促内、兼顾市场驱动和使命驱动、实现文化和旅游融合高质量发展的重要途径。与出境旅游的迅速发展形成鲜明对比的是入境旅游的增长缓慢、动能不足，新冠疫情前所未有的冲击更使入境旅游的产业生态受到了严峻挑战。发挥入境旅游在增进中外文化相互理解方面的作用，就必须高度重视入境旅游体系的重构、创新入境旅游营销的手段、改革入境旅游签证政策、优化入境旅游网络。国家战略层面要重视入境旅游在我国文化产品与服务出口中的重要作用，高度重视入境旅游经营管理和服务支持人才队伍的建设，建立专门的培训计划、设立专门的境外营销代理机构，有效提升入境旅游市场的开拓能力。具体而言，要制定有针对性、可操作性的解决方案和入境旅游专项发展战略，从出口奖补、队伍培养、营销保障、机构改革、发展基金扩容、企业化推进、政策性突破以及便利性消费和友好型环境等方面进行系统推进，从而实现入境旅游五年倍增计划。

3.4 未来遗产战略

文化和旅游融合高质量发展要形成动态平衡的高质量发展框架，树立未来遗产理念。具体而言，第一，要在遵循文化和旅游发展各自规律的基础上，推进文化和旅游高质量融合发展。第二，要从治理能力现代化的高度来推进文化文物领域改革与开放开发，建立重要文化标识和符号的特许经营制度，最大限度释放文化文物的价值潜力。第三，要加快建设国家级旅游度假区，更好地满足日益增长的休闲度假尤其是高品质的休闲度假需求，并适时启动国民旅游度假区建设，满足大众旅游度假需求。第四，要明确“文化遗产不仅是历史留给我们的，也是我们奉献给未来的”的基本观念，以工匠精神、精品意识来创作文化产品和发展旅游项目，奠定未来文化遗产体系的基础，在文化创新性发展上做出当代的贡献。

3.5 机制创新战略