旅游目的地转型升级“去门票化”大势下，如何打造最强夜经济？

夜游经济作为一种创新文旅业态，正成为优化文化旅游产业结构、挖掘增量消费市场空间的重头戏。为了延长游客驻留时间、提高过夜率，诸多景区、主题乐园、特色小镇等纷纷推出多种形式的夜间旅游产品，可以说，夜游发展为旅游目的地带来了提质升级和挖掘文化旅游潜力的机会。

因此，如何把区域的文化故事，通过灯光以及一系列道具或者载体反应出来，如何利用夜游树立文化自信、讲好中国故事，如何将夜游从“亮化”到“美化”再到“文化”逐步提振升级，也成为业内探讨的重要课题。

三大因素助推夜游，从亮化、美化到文化

夜游作为城市经济深度发展的产物，已成为文化和旅游融合落地的优质载体。在执惠主办的第四届中国文旅大消费创新峰会上，文旅业多位重量级嘉宾就夜游相关议题进行了深度交流探讨。

利亚德集团励丰文化副总裁张远齐认为，从目前行业发展状况来看，夜游包含了几个阶段。第一是城市照明阶段，主要是做亮化，但亮化过程在各大城市大多数都雷同，后来进入第二个阶段，即美化阶段，通过亮化、光影塑造去定义空间。但仅仅有光影美化还不行，还要讲述当地文化，于是进入第三个阶段——文化的阶段。

自故宫“上元之夜”灯会走红之后，夜间旅游成为优化文旅产业结构、挖掘增量消费市场空间的重头戏。公开数据显示，国内城市居民60%的消费发生在夜间，夜游是对接游客、本地市民夜间消费需求的理想场景。2017年国内夜游经济进入爆发期，出现井喷势头。

故宫“上元之夜”

良辰文旅执行总裁唐小丹认为，夜游之所以成为一个大热点有三方面的原因，一是政策原因，二是供给端原因，三是需求端原因。

政策方面，不少地方政府出台鼓励夜间经济、带动消费升级的政策性指导意见，为夜游经济发展提供了重要支持。以夜游为主的抓手业态，成为重要契机和撬动点。

在需求端，从传统景区和城市更新这两个角度来看，夜游成为转型升级的强大推动力。他表示，现在景区都在讲“全域旅游”，全域旅游是时间竞争，只有时间延长才能辐射周边产品，所以通过夜游带动整体夜间经济的发展、延长游客停留时间，是很重要的抓手。而从灯光亮化到美化也是城市更新很重要的模块，这也助推了夜游的进一步发展。

供给端方面，唐小丹认为，多媒体技术、 IP和演艺产品结合创造了很多新型的夜游产品，这些产品为夜游多场景的结合创造更多增量价值，提供了非常好的机会和抓手。

夜游赋能，助推旅游目的地转型升级

随着全国各地大规模的文旅投资热潮带动夜游经济更多建设需求，特色小镇、主题公园、文旅综合体等陆续投资落地打造夜游经济项目。而在全国 “去门票化”趋势下，景区需要尝试新的文旅业态来增收，打造夜游体验项目更具实际意义。

此次峰会上，台儿庄古城旅游副总经理黄晓莉分享了台儿庄古城在夜游方面的探索与实践。她表示，台儿庄古城的年接待游客量700多万，留在台儿庄古城看古城夜景的游客占到70%。

台儿庄古城夜景

在她看来，台儿庄古城打造的夜游产品不仅仅是在灯光，还有体验性活动，不断在丰富夜游经济产品差异性。如冬季在大庙会基础上举办花灯会、非遗项目展演，夏季主打音乐季，日常穿插皮影戏、魔术表演、行为艺术以及萨克斯演奏等各种街景表演，增加与游客互动，将水韵、自然、灯光、音乐、环境融为一体。对于台儿庄古城而言，夜游经济的灯光亮化是一个基础，旅游产品的打造，是要从原来的观光到现在的体验，要让游客两日游、三日游住下来。

开封清明上河园景区营销总监石占良在峰会上表示，夜游对清明上河园游客量的增长、品味的提升、品牌的扩大起到了关键作用。据石占良介绍，2015年、2016年清明上河园整体游客量停留在200多万，而在2017年开放夜游以后，园区游客接待量突破300万，2018年突破330万。其中，景区二消原来占收入不到15%，现在已达35%。这一夜游突破口，就是《大宋·东京梦华》实景演出。

石占良认为，清明上河园夜游实现了“四个全”概念，即“全天候”、“全年龄段”、“全季”、“全要素”。他表示，夜游弥补了白天经营时间短的短板，实现了全年龄段产品打造，同时清明上河园打破行业内淡旺季的限制，实现了全季旅游发展，春夏秋冬不同主题、不同内容来吸引不同游客，并将“吃、住、行、游、购、娱”所有要素全部打通，真正意义上实现景区产品的全面提升。

开封清明上河园演出

此次峰会上，灯彩集团CEO、灯彩文旅董事长陈小華分享了灯彩内容赋能文旅产业的落地实践。灯彩文旅利用非遗的彩灯、文创的灯光，再结合多媒体、多种类、多内容，通过文化故事、文化IP引爆市场，形成新的二次消费。比如其为英国朗利特庄园打造的中国彩灯节场景，从最低谷的第一年3万游客做到2018年30万游客。他表示，夜间消费是白天消费的三到四倍，整个夜游市场未来增长潜力不可限量，有望成为万亿级市场。

可见，夜游在延长游客驻留时间、提高过夜率及拉升消费等方面具有重要作用。

龙景百川创始人龙泊中对此阐释，夜游突破了时间限制，提高了消费质量，带来的是流量的增量，而流量是增量带来的是资产溢价。因为夜游吸引了游客，增加了他们的停留时间和消费内容，提升了资产价值。

破题夜游，推动“夜经济”创新发展

当前文旅项目投资体量少则几千万，多则上百亿，能否如期顺利收回投入是所有企业关注的重点，而文旅项目赚钱的关键在于打通从项目策划、主题创意、技术制作、商业测算、空间规划的产品化商业闭环。那么，传统景区该如何抓住利用夜游项目提升经营水平的机遇？夜游经济又如何持续推陈出新？存在的痛点又有哪些？与会嘉宾对此进行了深度探讨。

张远齐认为，目前在投资夜游方面，不管是城市照明还是部分夜游产品，都处于政府投资的阶段，主要是政府引领，民营企业基本上没有快速启动，这其中的很多闭环尚未打通。在他看来，打造夜游经济“一窝蜂”抢占资源型的现象还存在，未来怎么运营，怎么做消费者闭环，还有很多问题。

黄晓莉表示，夜游经济在文旅产业背景下，带来了更多发展机遇和新的产品体系，成为景区消费升级的巨大引擎，所以要更多从游客需求去考虑产品升级，全方位、多维度地调动游客体验度，延长逗留时间，形成夜游消费闭环。

华影夜游CEO杨建林则认为，做夜游一定不是去填充一个灯光、填充一个秀，而是形成一个独具完整特点的，或是有绝对爆款、可以撬动游客开车几百公里去景区体验的方式。据杨建林介绍，华影夜游研发了一种相对独特的行浸式夜游方式，通过结合景区的文化底蕴，挖掘出内容并形成动线，从进到出延绵三四公里，并加入光、影、游、演、商的核心元素。他认为，强烈的视觉冲击力、强烈的带入体验、强烈的新奇特感受、强力的主题呈现是行浸式夜游的四个维度。

第四届中国文旅大消费创新峰会夜游体验——最美音乐现场

诗与远方（北京）文化发展有限公司CEO马克表示，夜游是景区增收增效的唯一途径，是新型景区超越传统优势景区的唯一一次弯道超车的机会。他认为，文化内容为王，夜游一定要有文化内容，依托景区点亮和文化内容之后，才可以做相关的夜游经济，从而增收增效。

天津华彩信和董事长李树华认为，现在做文旅，能不能让心沉下来很重要。大家都不缺技术和产品，缺的是文创和理念，缺的是怎样让夜环境的打造、夜文化的植入、夜经济的延伸形成了一个平衡。这个平衡不仅是人文自然的平衡，还是身心的平衡。

陈小華表示，文旅内容的创新需要主题化，需要场景化，需要沉浸式，同时还需要轻资产、高周转、快迭代，需要“白加黑”、全时性、全域化，同时还要能挣钱、能产业化，拉伸延长产业链才具有可持续性。在他看来，“白加黑”、混合场景的内容植入能够帮助做大旅游容量，拉长旅游时段，让文旅产业链价值裂变。

值得注意的是，此次峰会发布了《中国文旅夜游经济发展顺义共识》，与会代表指出，夜游经济的发展应遵循协同创新原则，即夜游经济是繁荣文化市场、促进文旅产业升级、挖掘文化旅游潜力、提升文旅产业发展水平和效益的重要途径，需要官、产、学、研、智、媒共同努力推进。同时还应遵循互利互惠原则，即政府、高校、智库、夜游经济企业、民间机构、消费者共享夜游经济发展红利。

行动计划上，各参与方表示，一是建立长期化、周期性夜游经济对话交流机制，二是建立各界成员之间的沟通联系机制，三是促进各界战略资源对接，四是增强国内夜游经济创新发展，促进夜游经济产业健康、高质量发展。