当文创遇见旅游，非遗进景区能否走出新路？

让非遗走进景区是“非遗+旅游”融合的突破口。

截至目前，我国入选联合国教科文组织非遗名录的项目达42个， 是全球目前拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，我国目前也有1570个国家级项目，可以说非遗资源丰富。

如何挖掘这些文化资源，加快消费国内大循环？文旅部成立后，国家在多个政策层面纷纷将非遗与旅游融合纳入重点发展工程，如今文旅部提出非遗进景区作为旅游与非遗融合的突破口，加快推进，文旅部党组成员、中国非物质文化遗产保护协会会长王晓峰表示，希望能够培育一批非遗旅游体验基地，打造一批高品质的非遗旅游景区、非遗旅游小镇、非遗旅游度假区、非遗旅游民宿，推出一批具有鲜明非遗特色的旅游商品、文创产品。

非遗进景区该怎么做？可供参考的样本是什么？又有什么问题需要注意？

旅游活化非遗

中国文物学会会长单霁翔最近因一部纪实片《万里走单骑——遗产里的中国》（以下简称《万里走单骑》），再次出现在公众面前。

《万里走单骑》是浙江卫视推出的世遗揭秘互动纪实节目，单霁翔带着节目嘉宾前往国内10余处世界遗产地，通过行走体验，与当地的人文学者、申遗专家等进行交流，揭秘中国世界遗产背后的故事，呈现中国世界文化遗产的新奇观、新地标、新景象、新人文。

亲身走访这么多世界文化遗产后，5月17日，在清华大学举办的一场文化投资论坛会后，单霁翔接受21世纪经济报道采访时坦承，尽管各地越来越多意识到非遗与旅游融合的重要性，并积极探索如何做，但是他发现挖掘这些世界遗产独特的文化内涵与人们现实生活的对接，各地还存在水平不一的情况。“有的走得快一些，有的走得慢一些。”单霁翔认为，即便是大家公认的创意开发走在前列的故宫，所作的尝试也只是在“非遗+旅游”融合的初步阶段。

“（有关文化遗产的融合开发）创意其实并非狭隘的文创产品，卖点东西就完了，还有更多元的方式，比如数字化，比如视频，比如像《万里走单骑》这样的纪实节目。”单霁翔认为，对文化遗产的挖掘，目前做的还远远不够。而对于非物质文化遗产的挖掘，更需要新的形式介入。

王晓峰表示，国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，“要强化重要文化和自然遗产、非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”

让非遗活化就是最好的保护和传承，让它从生活中来，到生活中去。2014年的文化遗产主题日是“让文化遗产活起来”，2018年国家出台《中国传统工艺振兴计划》，随着文旅部的组建，“非遗+旅游”成为文化和旅游融合发展的重要元素。旅游与非遗共融发展， 既能把数量巨大的文化资源的存量激活，丰富旅游供给，又能使中华五千多年的优秀传统文化得到传承与发展。

在文旅各界的努力下，近年来国内非遗旅游开发出现了多种模式。“非遗+研学”“非遗+民宿”“非遗+文创”“非遗+演艺”“非遗+节庆”等模式渐成气候，各地的做法也各有特色。

中国艺术研究院工艺美术研究所所长邱春林五一节是在景德镇过的，他发现景德镇两家窑厂的非遗+旅游的做法特别值得一说。

皇窑在去年疫情期间接待研究培训人员超过5万，一门传统技艺能释放这么大的服务能力让邱春林颇感吃惊。经过了解，他才知道皇窑可以对接各种年龄层次的和各种学术层次的游客。比如高端的学术层次有黄云鹏开的考古班，面向广大的考古阶层、知识阶层的。中端的接待高校师生来做创新设计。低端的有老年大学的，可以同时接待一千人住宿。

“这个做得特别棒！”邱春林指出，国家级非遗保护单位真正做到了产学研、体验游四位一体。不仅要努力在产品上动脑筋，更重要的要发掘体验经济。这点上皇窑无疑是颇为成功的。

与皇窑相对的是另一种模式的丙丁柴窑，该老板在别的行业挣了点钱，在景德镇城区三四十公里的偏远乡村做了一个窑，建筑非常现代挑高，很有特点，成了网红打卡地，顺便把柴烧的技艺推广出去。“五一节在那里一待，来自全国各地的网红，驱车几十公里，就是为了在那个地方做直播，主动帮他带货，他的柴窑的产品附加值特别高。”邱春林感慨这就是一个领军人物，“在一个领域里面，文旅融合闯出一条路来，非遗保护要重视发掘民间智慧。”

丙丁柴窑和皇窑正好对应的是新旧景区在非遗探索上的不同方式，让非遗走进景区是文旅部正在推进的“非遗+旅游”融合的突破口，希望寻找出可供借鉴模仿的经验向各地景区推广。

样本与反思

丹寨万达小镇是目前颇受瞩目的非遗小镇样本。这原本是个扶贫小镇的项目，不经意间已经成了国内小有名气的非遗旅游项目。

5月15日-23日，第二届中国丹寨非遗周在丹寨万达小镇开幕，来自全国各地的非遗传承人将在为期9天的非遗周里为游客展示其非遗绝技。21世纪经济报道记者在万达小镇看到，古朴的建筑和街道摆满了丹寨当地的各式美食和手工艺品，有非遗项目的蜡染、鸟笼制作、造纸、银饰等非遗商品店和制作体验店。街角和广场，则有当地的芦笙、民乐或来自全国其他省市非遗技艺的表演，整个小镇热闹无比。

“我做了一个鸟笼，还有古纸。”5月15日下午，在丹寨万达小镇的一家鸟笼制作店，贵州小姑娘曹思婷笑着向记者展示自己的收获，她随父母跑来丹寨参加非遗周，半天时间不但看了两场精彩的演出，还学了丰富的非遗技艺。

曹思婷学习的，是丹寨的非遗项目鸟笼，据悉龙泉镇卡拉村全村有120户鸟笼制作专业户，年产鸟笼12万只，畅销全国及东南亚。而在丹寨万达小镇的鸟笼店更像是个展示店和学习店，除了曹思婷，店里、后院有数十个孩子在饶有趣味地学习如何制作鸟笼。他们多是跟随学校的研学社前来学习。

万达小镇有很多这样的非遗小店，除了销售产品，还附带着展示当地非遗作品，普及推广非遗技艺等功能。让游客能够亲身接触非遗技艺。

首都经济贸易大学教授蔡红和记者一样，注意到各种非遗体验店里踊跃参与的小孩子和年轻人，她认为这是因为大家可以用千年历史所积淀下来的技艺，在非遗传承人的指导下，用古法去设计或完成一个作品，这能给予人们非常强的体验感、共情感和认同感。“寻找一定的共情点，是非遗进景区，非遗和旅游融合的关键。”

或因非遗加持，丹寨万达小镇在旅游市场里异军突起，开业短短四年，丹寨万达小镇已累计接待游客超过2000万人次。据丹寨镇政府提供的数据，截至2021年5月12日，丹寨小镇游客比2019年增长了3%，收入比2019年增长46%，散客占比达79%，过夜游客和人均消费均有大幅增长。今年五一黄金周期间，人均销售额与2019年同期相比增长51%，小镇酒店和客栈天天满房。虽受疫情影响，2020年全年游客人次仍同比2019年增长3.2%，特别是下半年同比增长24%。

“丹寨万达小镇是非遗进景区的成功案例，小镇营造了全要素的非遗环境，将非遗渗透在吃、住、行、游、购、娱的旅游全要素之中，让人们处处感受到非遗、体验到非遗，同时小镇提供的非遗产品是符合游客口味的非遗精品。”全国政协文化文史和学习委员会副主任雒树刚表示，丹寨万达小镇的成功案例为全国的非遗进景区提供了一个示范。

因此文化和旅游部和中国非物质文化遗产保护协会第二次在丹寨举行非遗周活动。据文旅部工作人员透露，文旅部计划长期在丹寨举办非遗周活动，探寻非遗与旅游的融合之路，推进非遗进入更多景区。

王晓峰表示将妥善处理非遗保护与旅游开发、文创开发之间的关系，培育一批非遗旅游体验基地，打造一批高品质的非遗旅游景区、非遗旅游小镇、非遗旅游度假区、非遗旅游民宿，推出一批具有鲜明非遗特色的旅游商品、文创产品。

不过，蔡红坦率地指出，像丹寨这样能够把非遗和旅游融合得非常好的景区不多。文化内涵的展示是远远不够的，挖掘也远远不够。蔡红做了多年高端旅游研究，发现高端旅游有几个特质：高品质、高品格、个性化、高附加值和高生态效益。因此她认为“非遗+旅游”作为旅游的升级，也可以向这五个特质去努力。

文化和旅游部民族民间文艺发展中心主任兰静则指出，要促进非遗旅游，需要制定大的扶持政策，并做中长期和短期的非遗旅游规划，包括一些非遗小镇的规划。另外，非遗加旅游的人才，还相对比较缺乏，需加紧培养。还要做数字化呈现的创新。包括非遗旅游的产品数字化，特别是互动体验需要加强。

“现在年轻人最喜欢的非遗旅游的游戏，这方面大有可为之处。”兰静提醒道。

的确，已经有游戏公司已注意到这里的商机和社会意义。完美世界副董事长、CEO萧泓透露，完美世界开发的《诛仙》手游，是跟南京夫子庙合作，把夫子庙全部实景3D化，植入到游戏里面。玩家在游戏时，可以看到3D全景夫子庙。

在完美世界的另一款游戏《新笑傲江湖》中，研发团队和西江千户苗寨建立了合作，将苗族非遗的东西放进了游戏里，让人体会到金庸描述的武侠世界，真情实景到底是什么。

萧泓表示，未来将不断文创的方式和思维跟传统产业相结合，能够让文化旅游行业得到更多的赋能。