潮玩市场打造“新国潮” 催热文创产业投资风口

近年，行业扩容、大厂入局、玩法不断更新，潮玩垂直赛道已成当下文创产业最热的投资风口。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能。

随着市场规模的日益攀升，TOP TOY、咏玩潮等多个潮玩品牌应运而生，市场前景被普遍看好。然而，如何挖掘和培养更多中国潮玩设计师，打造潮玩市场具有影响力的中国IP，则依然有待破题。

文：广州日报全媒体记者 黄岸

市场规模今年有望攀升到380多亿元

潮流玩具起源于20世纪末的日本，由独立设计师和艺术家创作，也被称为艺术玩具或设计师玩具，载体包括盲盒、积木、手办、拼装模型、雕像等。

如今，潮玩店、盲盒零售机早已成为线下商场的“标配”。而在线上，潮玩商品则深受年轻人的欢迎。据京东数据，包括“盲盒玩具”、手办、静态模型、卡游等在内的玩具，在今年618期间销售火爆。其中，25岁及以下消费者增长280%，其中以学生、白领和金融从业者最爱买潮玩。

淘宝主播李佳琦的萌宠治愈IP奈娃家族同样于618期间出道，首创直播间限时发售玩法，IP产品总成交额破3000万元，单店成交破600万元，单日爆发系数4895%，创行业之最。

潮玩所带动的新消费风潮已颇具规模，吸引了不少消费者追逐和购买。据《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2021年中国潮玩市场规模将继续攀升到384.3亿元。此外，中国潮玩行业占全球的比例也从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

打造中国原创IP已成主流

随着“潮玩”概念的发展，打造具有中国文化元素的潮玩IP已经成为市场主流。

今年6月，广东咏声动漫股份有限公司宣布打造潮玩厂牌“咏玩潮”，并与游奇文化传播有限公司联手推出《菲菲公主童话秘境》系列盲盒。

“菲菲公主”是咏声经典IP“猪猪侠”里的一个女性角色，2019年，咏声孵化了“菲菲公主”的升级形象，打造“菲菲Style”独立品牌。风格符合当代女性群体爱美、追求精致生活的特质。谈及国漫IP与潮玩之间的联动合作，咏声动漫副总裁陈晓表示，有IP内容沉淀的潮玩，能够更好地打动粉丝。未来，咏声还将开发其他原创IP，例如“国漫三部曲”——《狮子学狮》《觉醒》及前不久刷屏B站的《落凡尘》，目前都已经有开发潮玩创意产品的计划。

TOP TOY品牌创始人、CEO孙元文告诉记者，今年5月28日，TOP TOY宣布推出“潮玩合伙人计划”，将在产业上下游的各个环节与潮玩合伙人展开合作。未来将专注于打造具有深度内涵的“新国潮”，为潮玩注入中国本土原创的力量。

2020年12月在广州正佳广场正式亮相的TOP TOY，商品线覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、雕像、合金车还有未来待开发的“X品类”，意在打造全球潮流文化集合品牌。今年6月1日，TOP TOY上海环球港潮玩梦工厂店日营业额超100万元，这是TOP TOY成立半年多以来首次单店单日营业额破百万，不仅突破潮玩行业的纪录，还突破国内所有专卖零售品牌的纪录。

目前，TOP TOY拥有自己的原创设计师团队，并与国内100多个工作室开展合作。依托强大的原创团队，TOP TOY将中国优秀传统文化与潮流文化融合，让传统文化变“潮”变“酷”。例如原创IP小鸡仔YOYO-贵妃醉酒手办，就是运用了梅兰芳先生《贵妃醉酒》的元素，希望在传播传统文化的同时致敬经典。卷卷羊——阿卷是一只个性腼腆的羊宝宝，经营着一家广味茶点铺，利用妙趣横生的形象传播粤式美食文化。

设计从业者迎来巨大机遇

随着市场规模的扩大，潮玩市场专业设计人才的需求缺口也在加大。

孙元文一直在寻找原创设计师的路上不遗余力。目前，TOP TOY已拥有原创设计师数十位。孙元文表示，今年以来，TOP TOY通过参加国内顶级艺术高校的毕业生展来挖掘设计人才，还将举办国潮原创大赛，帮助年轻设计师的想法实现落地。

谈到艺术与商业的平衡问题，孙元文坦言会尊重设计师的个性。在他看来，TOP TOY主打全年龄层，本身对产品就更为包容，“哪怕设计师比较小众也没关系，帮助设计师实现自己的想法主张，这是我们初心。同时我们也有一系列的方法去保证产品利益不受损，例如先在展会上预售，再生产等等。”

“这对本土设计师是一个机会。”已经走过全产业链的游奇，2018年开始转型盲盒市场。游奇文化品牌负责人方南海认为，在消费升级的大背景下，人们对精神消费的热忱越来越高，文化产业也会越来越壮大。

广州是动漫之都，有深厚的文化积淀，而且毗邻港澳，较早受到潮玩文化的影响。依托广东制造的优势，抓住潮玩市场的机遇，再加上潮玩设计师行业进入门槛相对较低，这对于许多设计从业者及年轻人来说是一个巨大的机遇。

作为国内潮流玩具的起源地之一，香港在潮玩设计师人才的培养与储备方面全国领先。谈到对这一行年轻人的建议？香港设计师、粤港澳大湾区青年创新创业中心副总经理陈润富认为，应该多做一些和自己生活相关的、具有个人特色的IP。在他看来，中国潮玩想要走向世界必须具备国际视野，这也考验了中国潮玩设计师对中西文化的共融与调和能力。

行业风向标

可能出现反向开发的思路

受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势。这个已经超过300亿元的大市场，未来势必会有更多新动作。

在接受采访时，不少业内人士纷纷提到了市场规模的极速攀升势必倒推产品内容升级。

在陈晓看来，未来的潮玩和动漫IP市场可能会出现反向开发的思路。比如咏声动漫目前就在思考，是否可以先生产形象IP，再为其赋予故事内容，如为其打造动画、电影作品，让整个IP更有亲和力和生命力，形象更为鲜明。

对此，孙元文持相同观点，“中国IP如何创作更好的价值，关键在于故事能不能让众多的消费者传播出去。漫威之所以厉害，是因为有故事，钢铁侠不只是一个装备。”

方南海则认为，潮玩是企业打造IP的新方向，是一个帮助品牌年轻化、增加曝光度的好方法，比起影视、动漫更为容易实现落地。然而值得注意的是，如果仅仅把潮玩当成一种营销手段，当热潮褪去则必将遭遇市场打击。但经典的IP则不会，它会随着品牌的创新迭代一直流传下去，如何真正培育有持久生命力的IP，是每一个潮流品牌需要回答的共同问题。