OMG，买它——直播潮头的国风文创风潮该如何引领？

忽如一夜春风来

2022年春晚，一档美轮美奂的舞剧《只此青绿》带火了《千里江山图》这个传统IP的文创之风，“国风文创”也成为一时热词。国风文创之所以屡屡成为爆款，折射出了当今人们不断提升的文化和审美消费需求。

在当下，以故宫博物院为代表的博物馆文创成为国风文创的创意先锋。博物馆文创依托博物馆藏品的文化性和历史性，融合传统情怀，在创意性上大作文章，从生活的方方面面打开了国风文创的思路。例如：故宫系列口红，以及由此延伸出的各大博物馆特色日用品，比如太阳神鸟金饰套件、唐妞胶带、红楼梦香水……等等，不一而足，可以说，当下，融合了国风的博物馆文创产品全方位渗透进我们的日常生活。

图片来源：故宫淘宝店

另一个不得不提的，便是汉服经济的持续大热，2019年全球汉服文化社已发展至2000余家，目前汉服市场消费人群超300万，产业总规模达10.9亿元。加上国家将传统上巳节定为“中国华服日”，持续推高及传播汉服所象征的文化内涵，近几年的汉服经济呈现出井喷式增长，与之相匹配的周边配饰，如披帛、绣鞋、玉佩、香囊、发饰、发套等等也一并焕发出新的商机，衍生出庞大的产业链条。

国风文创以爆炸式的热度增长，其产品更是全方位渗入我们日常的衣食住行之中，以国家博物馆文创产品为例，近几个月热销榜单的前三位是斗转星移小夜灯、以梦为马不负韶华胸针和璀璨星空七夕胸针。

故宫博物院文创打开市场口碑与热度的是故宫系列口红，而近几个月的热销榜单前三位则分别是如意锦鲤首饰套盒、金桂浮月马克杯和一次性口罩。

另一家售卖故宫礼盒文创产品的店家近几月的热销榜单则是故宫猫笔记本、十二花神香膏和故宫猫主题钥匙扣。

陕西历史博物馆近几月的热销榜单则是唐仕女手办盲盒、唐香囊挂饰和虎符饼干。

从上述文创产品热销榜单可以看出，价值百元以内的文创单品销量最高，同时，从上述文创热销产品也可以看出，生活日用品是绝对主流，如口红、香水、胸针、香囊、夜灯等；其次是与增长知识有关的学习及儿童用品，如笔记本、饼干、手办等，而上述这些日用品的主要消费群体是女性，作为直播新时代消费的中坚力量，可以说，得女性消费者得天下，而要想获得大多数女性消费者的青睐，产品必须同时兼顾艺术性与实用性。

除了电商这条主赛道，文创产品还有另一条消费渠道，即旅游纪念品。传统的旅游纪念品多数以在景区售卖为主，且多数呈现同质化的特点，加上粗制滥造居多，无形中损伤了人们旅游消费的热情。因此，独树一帜的文创产品也给旅游业带来了新的经济增长点。如故宫石狮雪糕，引领了文创雪糕的风潮，在此之后，沈阳故宫雪糕、黄鹤楼文创雪糕等各种新型景点雪糕应运而生，与之伴随的便是各大景点雪糕模具的热销，可以说是文创融合旅游的一大新鲜尝试。

图片来源：黄鹤楼景区微博

近几年因为疫情的到来，传统文旅遭受巨大冲击，与之相对的是，直播行业的兴起带动起云旅游蓬勃发展，因此，直播带货成为云旅游创收的主要来源。在自媒体时代，如何通过云旅游增加收入，主要就取决于文创产品的创意性与实用性的融合程度。

传统老品牌的文创翻新之旅

传统老品牌大多依托自己曾有的主业作为收入的重要来源，以传统旅游老品牌黄山为例。

黄山旅游风景区的重要收入来源为门票收入，其特色旅游伴手礼为黄山特产毛峰茶，以茶产业为主形成了黄山旅游的另一条收入链。但疫情来袭，如黄山等依托游客量拉动收入的景区收入锐减，恰逢自媒体时代，于是云旅游直播等成为资深老品牌的创收新途径，并以此衍生了众多文创新品。

如初时以玉屏楼宾馆的日出日落直播吸引客流，到逐渐直播观看奇松怪石云海松涛，用“静待花开”的方式，感受祖国名山大川的风采，同时，多景区互联开展共同“云直播”，将多处风景进行类比，甚至对比，同时提高了广大群众对多处景点的旅游期待值。今年以来，仅黄山玉屏楼宾馆日出就已直播120余场，吸粉2.4万人，累计观看300多万人次，点赞量1400万次，可谓是走在了旅游流量变现的前列。

同时，通过直播探店，将景区周边的特色餐饮、客房、温泉等旅游打卡目的地打造成网红景点，提高了直播带货的种类与可能性。

当然，黄山等老牌旅游景区还结合自身风景优势，依托数字化时代的便利，推出数字藏品、数字纪念品等，以数字文创的方式，开发出新的收入增长点。

从无到有的文创新秀崛起之路

2017年3月8日，一个国风美妆品牌诞生于西子湖畔，它以“东方彩妆，以花养妆”为理念，以将顾客装扮成“西子”为目标，故名“花西子”。短短五年时间，这个国风美妆的品牌凭借着对国风文化的挖掘，在中外竞争分外激烈的美妆赛道杀出一条血路，仅用三年成为线上国货美妆第二大品牌，2019年，花西子销售额达10亿元，2020年销售额突破30亿元，2021年更是一个上半年便突破26亿元，2020年至2021年连续两年夺得天猫彩妆品类年度销售冠军，堪称国风文创爆款中的爆款。

花西子的成功破圈印证了这个创意为王的时代，以创养文的正确性。花西子通过文化与商业的融合，将中国传统微雕技艺首次用于口红膏体，将张敞画眉、陌上花开、游湖借伞、牛郎织女等传统爱情故事雕于其上，同时以寄寓东方爱情观念的“永结同心”为灵感，全球首创了第一款“同心锁”口红，将传统赋予了新的时尚。而取自传统神话“百鸟朝凤”的眼影盘，也因其极富美感和艺术性的出色外观设计，而受到各大美妆博主和消费者的追捧与喜爱。

在以创养文的同时，花西子还将非遗文化结合其中，携手苗族银饰锻造技艺传承人，注入苗族传统元素，打造高定苗银系列彩妆产品，推广和守护传统民族文化技艺，并将苗寨风光通过商品广告推广了出去，将中国的民族之美推向全世界，达到了以文养旅的良好效果。

图片来源：花西子官方微博

花西子文创IP的成功，离不开当今自媒体时代的助力。作为一家互联网美妆公司，嗅觉敏锐地把握住了电商直播的趋势和风头，通过头部主播李佳琦的推广，后续添加“店铺自播”等方式，持续种草用户。

花西子用自己IP文创成功的经验，向我们传播了自媒体时代，以创养文、以文养旅的流量养成之路的可操作性。

打造独树一帜的文创必经之道

文旅不能分家，因此，在自媒体时代要想杀出重围，除了创意独特之外，必须打造独树一帜的文创之路，其中最需要的便是品牌的融合，将“文”挖掘到底，以此达到以文养旅的效果。

玩跨界是品牌融合最常见的方式之一，以国酒茅台为例。近日茅台将触角伸向食品产业，推出了茅台冰激凌，以白酒混搭冰激凌，线上开售51分钟便售罄，销售数量超4万个，销售金额超250万元，尤其是其中的“青梅煮酒”口味，将中国风味直接拉满。而这份特殊的跨界融合商品更是上了各大旅游博主的推荐榜单，直接拉高了广大群众的期待值和购买力。

联名款也是文创变现的主要途径之一，以国货美妆完美日记为例。完美日记通过与各大IP拥有者的联名合作，极大地弥补了其缺乏足够品牌故事的短板，如完美日记×中国国家地理杂志联名款眼影，将中国特色地理景观融入其中，以中国传统色彩进行命名，分别为“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”，其文案也用传统色彩加以描述，可谓是将中国风景之美贯穿始终，极大地抓住了消费者的心理，也给诸多旅游直播间的主播提供了极好的带货资源。

大IP之间的强强联合更是打造文创偶像品牌的重要方式，如毛戈平IP与故宫文创IP联合打造的“气韵东方”系列。以自身品牌知名度，借势国潮行动，以知识产权保护下研发的高端原料打造“中国智造”，以大师匠心，将水墨质感和中国色彩全面运用到品牌中，将独具辨识度的中国工匠精神传播至全世界，创造出独树一帜的中国文化偶像品牌，这些才是最终拉动文旅消费的品牌所应有的质感。