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抢滩6000亿户外市场,“私域”是关键

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发表时间:2022-07-06 14:04作者:王晨露来源:商业评论

“最新运动户外趋势洞察报告。”


本文授权转载自商业评论 作者晨露


滑雪、露营、跑酷、飞盘......过去3年,“户外运动”之风正在后疫情与后冬奥的叠加效应下,席卷中国。


根据近期科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)公布的数据显示,2020年我国居民健康素养水平达到23.15%,较2012年提升14.4个百分点,且增长幅度稳步提升。




疫情之下,国民对于体育运动和保健重视度大大提升,2022年北京冬奥会则为我国户外运动的集体爆发点燃火种,加之国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动,不断完善体育服务、优化体育设施,我国运动户外产业扩张呈现燎原之势。


举国上下对于户外运动的关注,使得市场对户外运动板块的预期攀升。白皮书中预测,“运动户外市场规模及增速不断攀升,预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元,且未来仍有较大发展空间。”


风起户外,品牌究竟如何抓住机会撬动生意?


答案是私域。


“上一个十年的粗放型营销已经结束,下一个十年会聚焦在私域人群的精细化运营上。”疫情期间逆势增长的运动户外品牌斯凯奇电商总经理陈华彬(Sunny Chen)这样告诉商业评论。而在占阿里营收71%的天猫上,“私域”已经成为斯凯奇等户外运动商家的集体选择。


01


小众运动崛起,银发族群入局


一场大型赛事对于一个国家体育产业的拉动能持续多久?


我们把目光望向近邻日本,根据白皮书显示,上世纪中期的日本体育运动形式仍以大众球类为主,然而在1972年札幌成功举办亚洲第一届冬季奥运会之后,一股冰雪运动风潮平地而起。


此后15年间,随着日本人均GDP逐年上升,冲浪、攀岩等运动也逐渐从小众运动变为大众运动。


由此可见冬奥会之后,我国运动户外产业的消费者正在发生变化,依然有很大的消费者增量空间。


随着2021年人均GDP突破12000美元,我国运动户外消费在地域空间、人群圈层以及细分市场上都呈现出了新的业态特征。


特征一:高线城市占比较高


白皮书显示,以一、二线城市为代表的高线城市消费者是运动户外产业的主要消费群体,其中占34%的总人数比贡献了总销售额的41%。


同时,受益于冰雪运动、户外露营等品类的高速增长带动,高线城市消费群体的销售额增速依然强劲,高于运动户外整体增速。


特征二:人群圈层不断扩张


从年龄上看,运动户外消费人群有扩张之势。尽管35岁以下的消费者依然是购买的主力,占总人数的55%,“银发族”在人数和消费金额上的崛起引人注目,尤其是60岁以上“银发族”的消费人数、金额均在40%以上,这意味着运动户外不再只是年轻人的天下。


特征三:小众高端项目受捧


一二线城市中产阶级的迅速崛起,促进了大众运动户外需求细化升级。诸如滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目的热度提升显著。同时,从一二线城市辐射到下沉市场,沉淀下的潜在需求也会在未来成为运动户外产业持续爆发的动力。


随着人群不断扩张,未来中国户外运动种类将持续完善,细分赛道不断涌现,从而满足人们多样化的体育消费需求。




02


疫情之下,私域“淘金”


根据科尔尼对于运动户外产业消费者调查显示,疫情后中国运动户外用品市场规模增长超过13.5%,其中在天猫平台上,会员贡献占比达45%,提升了15%,单人花费650元,提升超20%。


也就是说,私域正成为当下品牌增长的重要阵地。


受疫情影响,国民对于身体素质的关注度不断提高,诸如“刘畊宏女孩”这样的现象级风潮不断涌现,消费习惯、消费认知、消费场景、消费人群不断变化更新,品牌在愈发风云变幻的市场中面临着从未有过的挑战。可以说疫情是各大品牌私域运营加速发展的催化剂。


“过去通过社交媒体、电视广告等全媒体触达消费者的方式已经不够用了,”Sunny在接受商业评论采访时透露,“品牌要在诸多变量里找到适合的营销策略,快速跟上变化的市场,这是如今品牌面临的重大挑战”。


正如白皮书中解析的那样,“运动户外产业的商业驱动核心已经从商品流通转为以消费者为中心”,消费者对运动户外产品的需求,从“穿”的基本需求,向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。


相应的,其购买动机与决策因素则从“产品功能、价格与促销,扩展为对情感和体验的需求”。


在这样的转变下,品牌需要通过持续挖掘消费者的痛点与需求,延长消费者的生命周期,提升其购买价值,而这些与近年来如火如荼的私域不谋而合。


这里我们需要明确一下什么是“私域”。


很多人对于“私域”的理解仍旧停留在流量、社群等概念层面,也有人认为它指代了传统意义上的“客户管理”。白皮书中对“私域”的作用和价值有详细拆解:


1. 可持续触达消费者的渠道,从而实现围绕消费者全生命周期的双向互动。


2. 挖掘消费者的多元化价值,主张将消费者的“购买价值”与“传播价值” 并峙。


3. 确定性的长期价值增长,本质上是一种用户思维,关注的是消费者全生命周期的价值。


简单理解就是,深挖“人”的价值。


2007年就开始布局天猫的斯凯奇,和许多品牌一样,最开始都是因为不想错过流量红利,把天猫作为销售渠道,但经过15年的合作,Sunny表示如今品牌与天猫的合作不单是为了生意,而是希望和天猫围绕“人”进行合作。


FAST+是天猫在消费者侧的私域运营方法论,构建了一套以私域为核心的全域消费者运营的方法论体系作为解决方案。


其中私域用户被分为:基础用户、未购会员、已购会员、复购会员、关键意见消费者(KOC),“简单来看就是访客、粉丝、会员和关键意见消费者”。


实际上,在户外运动市场整体增长的同时,品牌面对的竞争更为激烈:互联网技术革新、社交媒体信息爆炸,人们得以在公域流量的万花筒中,了解到五花八门的信息,却又因为注意力缺失而无法聚焦。因而会员身份作为链接品牌与用户的核心纽带,是私域运营的重中之重。


03


线下线上三步走,会员贡献增至60%


“相比10年前的粗放式营销,下一个10年品牌们发力的重点会是针对性的私域人群运维”,Sunny的话道出了许多品牌商的共识。


斯凯奇在疫情期间实现了逆势增长。根据斯凯奇近期发布的第一季度财报显示,2022年第一季度销售额18.2亿美元,较去年同期增长26.8%,其中中国市场增长9%,超过亚太地区的4%。疫情期间斯凯奇的会员贡献占比为60%,和许多品牌一样,斯凯奇将发力点放在了私域上。


“运动行业的需求已经从最开始的外在需求转为内在,时尚感的需求已经让位于舒适性”,Sunny介绍道,“2021年斯凯奇开始将品牌定位于舒适科技,更加注重消费者在消费过程中的个人体验。而在营销策略上相对于拉新,斯凯奇更在意活动如何有效刺激人群复购。”


FAST+经营方法论将天猫垂直行业全域会员,按购买频率和互动体验两个维度划分为四个象限,其中运动户外处于购买频率高、互动体验强的象限中,其消费者行为特点呈现出“复购周期短、交易频次高,跨品类购买可能性高,品牌会员权益敏感性高,商品社交属性高,体验比较容易通过试听传达,消费者在社交媒体公开分享意愿高”的特点。




在基于FAST+经营方法论达成的共识上,斯凯奇围绕私域运营与天猫的合作,可以总结为三步:


1. 打通线上线下,找出沉默用户


过去,斯凯奇线下沉淀了大量消费者,但因为没有很好的管理容易变为沉默用户,“我们把这个问题与天猫沟通,开始计划如何把线上线下人群打通,把它变成一个大的人群来运维。”


“我们发现很多线下用户也同时活跃在线上,并且不只限于一个品类。”通过数据分析,Sunny和团队认识到许多客户没有再次复购的原因,是品牌没有二次触达,缺少与他们互动和沟通。


当大量消费者在星罗密布的线下渠道产生优质体验,对品牌产生一定程度的认知与情感联结,利用大数据精准触达他们、产生有效沟通就成了转化的关键。


于是,斯凯奇利用天猫数据工具进行人群圈选,进而对潜在复购用户进行老客预告和精准触达,通过全域内容营销多平台联动、直播带货来实现对目标用户的高效触达和转化,效果显著。


2. 服务30+女性,渗透核心圈层


如何通过有效活动激活这些用户,并将其沉淀成斯凯奇的忠实用户是品牌营销的重点。


斯凯奇选择从核心圈层——人群画像中占据主导力量的30+女性,作为品牌服务的焦点人群,进而赢得她们对于品牌的认知与好感。


“斯凯奇在天猫上圈选人群,已经有足够的深度,接下去需要将公域转化为私域,让私域人群更好地感受品牌。”


Sunny表示,通过人群画像分析,斯凯奇发现品牌女性占比高于其他运动品牌,30+女性消费者占了很大比例,这些女性的标签包括白领、精致妈妈,她们往往是家中的决策层,不仅为自己购买运动鞋,也会购买Gowalk健步鞋、童鞋等产品。


为了渗透这部分核心圈层,从而建立深度链接带动复购,斯凯奇通过大牌日、超品日、欢聚日等覆盖消费者全生命周期的营销节点,为人群资产中已购买或者有潜在购买意向的30+女性用户提供优惠,并给掌握购买权的妈妈们,提供符合“家庭式消费人群”需求的权益。


3. 千人千权体系,打造优质互动体验


为了建立更深层的联结,斯凯奇在会员运营上更加注重情感层面的沟通,根据重要促销节点等营销活动沉淀下来的人群标签,筛选出有趣好玩的人群标签,并根据不同人群标签给到针对性权益。


斯凯奇将这一步称为建立“千人千权的积分体系”,目的是提供更加深度的体验式权益。


“我们曾经也有过标准化的会员礼品,比如毯子、积分换券等等,但是这样的礼品往往在用户端感知上苍白、无趣。”


Sunny介绍道,为了维护核心的30+女性用户,提供其符合“家庭消费”预期的权益,斯凯奇开放集团覆盖的旅游业权益,定期给消费者送体验券,邀请会员去塞班岛、斯凯奇研发基地等旅游景点,提供满足用户需求的使用场景,从而建立深度的情感联结,这个过程中用户也会自发通过晒图、拍摄Vlog等形式产生内容,反向促进品牌在核心圈层的传播。


除了围绕核心用户定制权益外,对于新用户,斯凯奇设置了创意独特的“新手漫步”新手讲册,给新人独特的沟通体验;而对于00后消费群体,围绕“D'Lites”也就是其攻坚年轻市场的熊猫鞋这一明星系列产品,通过和平台侧共创营销IP等年轻人更容易接受的内容营销方式与其沟通。




04


私域三要素,品牌组织进化论


2021年10月,天猫在构建消费者资产管理的运营体系FAST方法论基础上,升级并推出了“FAST+”方法论。


白皮书中的运动户外私域方法论便是以“FAST+”为基础,结合产业及其消费者行为的特点,对“FAST+”中的关系、场景、转化这三个关键属性具象延展,包括沉淀消费者资产、提高成交效率、加深私域品牌关系,并以此为基础提炼总结出的方法论。




斯凯奇在私域运营中之所以能够获得成功,其背后所驱动的,正是白皮书中所归纳的运动户外品牌可持续增长的核心三要素:新关系、新体验、新效能。


1. 新关系:消费者全生命周期下的关系重构


在消费者需求更多、更细、更快的情况下,品牌要想建立消费者忠诚度,就需要建立消费者全生命周期管理,而非机械化地反复触达相同人群。


举例来说,一个买篮球鞋的消费者,一定时期内购买了某篮球鞋品牌,那么此后再怎么持续触达他,依旧无法产生复购。


这时,品牌对其消费偏好进行深挖,从横、纵两个维度去构建一套新的消费者关系图谱,提供差异化的细分产品与权益服务,最终实现消费者品牌忠诚度提升。


斯凯奇围绕白皮书中提到的两方面核心策略进行部署,即“如何加深与消费者的关系”以及“如何实现圈层的识别,并渗透该圈层人群”,从而进行“关系重构”。


横向来看,斯凯奇为其核心人群“30+女性用户”提供符合其需求的权益,持续挖掘并以消费者生命周期中不同阶段为节点提供升级性商品,从而满足其兴趣提升后的进阶需求。


纵向来看,斯凯奇构建的以消费者、品牌的深度关系为目标建立的“泛粉丝 - 已购非会员 - 已购会员 - 关键意见消费者”的分层运营体系,能够促进消费者复购的意愿与频次,通过差异化权益获得忠诚度,伸张品牌价值主张。


2. 新体验:打造消费者“看、玩、买”多效一体的品牌


无论是近些年来兴起的冰雪运动、户外露营,本质上都是消费者在追求身心健康的生活方式。也正因此,相较于过去以“促销”为核心的营销策略,如何给消费者新的体验,在线上线下构建起全域消费场景,就成为了户外运动品牌争相追求的。


白皮书中提出:“所谓新体验,本质上是‘快感’的一种延展,将购物所带来的‘快感’延伸到‘看’‘玩’‘买’的全链路。”


斯凯奇在两方面做了提升,一方面是在线下打造沉浸式体验。


斯凯奇在线下有近3000个销售网点,通过打造互动性陈列等体验式服务,为消费者提供体验斯凯奇舒适科技的场景,目前部分门店投入使用的ArchFit便是其中之一,消费者可以通过3D足部扫描仪了解足部信息,从而匹配舒适的穿搭,并在线上“云下单”,反向驱动线上增长。


另一方面则是在线上增强与消费者的全链路互动与沟通,即上文提到的“千人千权积分体系”以及互动式内容营销。


3. 新效能:消费动线革新下的效率提升


过去,品牌方入驻天猫更多的是为了流量,占据搜索高位,但如今消费者的购买动机与需求不再明确,原本从搜索到浏览详情页再到转化成交的消费动线也被打破。面对千差万别的泛性需求消费者,品牌急需一个效率更高的消费动线。


如何打造新的动线,将私域成交效能最大化?斯凯奇将重点放在了两个部分,一是消费需求分析,二是人群差异分析,而这两部分的构建都是为提升转化效率服务的。


不同于过去直接根据已有的人群标签进行推荐,斯凯奇通过天猫提供的数据工具,将线下数百万人群资产同步线上,并进行调研比对和数据分析,重新梳理并深挖出不同的人群标签,进行差异化归类。


根据独特的人群标签,生产富有情感联结的内容,选择从核心人群30+妈妈出发,进而渗透不同偏好、圈层的人群。


一个不容忽视的关键点在于,斯凯奇之所以能够在短时间内实现新关系、新体验、新效能的革新,得益于品牌根据业务需要积极地在组织层面进行变革。




据了解,去年斯凯奇专门设立ONE-CRM组织,将私域运营从执行层面上升到战略高度。


其组织结构不再单一划分为线上线下,而是围绕人群资产进行统一分析与管理,目的是沉淀私域会员。该组织直接受集团董事长陈伟利(Willie Tan)监管,以会员人群的运维为战略中心考量。


如此一来,斯凯奇在资源调配、人员管理、内部沟通上更加直接高效,团队内部也能第一时间接到会员端的反馈,从而提供优质的服务与体验。


私域运营的可持续化需要组织支撑。科尔尼大中华区董事马锦涛表示:“在私域边界不断被拓展的当下,企业的组织能力将决定品牌会员运营的深度、广度与高度,从而直接影响品牌与其消费者之间的联系与关系。”


根据白皮书数据显示,到2030年体育健身人群总数将由2020年的4.35亿扩大至5.6亿,可以预判冬奥和疫情推动运动户外行业的增长将是长期而深远的,这个过程中,人群的需求也相应变得复杂,细分赛道也将如雨后春笋般涌现。


在这样的背景下,如斯凯奇这样的户外运动品牌将天猫作为运营主阵地,以私域为核心服务全域消费者,在组织进化的基础上,构建与消费者的新关系、新体验和新效能。


科尔尼与天猫共同发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》则是在运动户外产业数字化商业实践的基础上,形成数字化产品工具和解决方案,为以私域为核心的全域消费者运营提供方法论体系,它也将成为运动户外品牌新一轮的变革热潮,为长期发展注入能量。

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