门票免费收入反升，繁华背后存隐痛

疫情发生后，景区“免门票”热潮时有出现，被免费吸引过来的游客也带动了周边旅游产业链活跃，让部分景区总收入不降反升。

但急速上升的游客数量真的能帮助景区持续回温？景区二次消费收入又真的能全部进景区的“口袋”？

在失去了“门票”这张底牌之后，传统景区的转型之路，正在疫情后面临更大挑战。

新一轮“免票潮”

进入暑期旅游旺季，部分景区决定面向全国游客免门票，以提振文旅消费。

品橙旅游总结近期部分地区景区免门票政策如下：

其中，以河南为代表，还对刚刚放假的学生群体有针对性地推出了相关优惠政策，且各大景区针对学生群体的优惠力度均不同。

如6月10日至8月31日，老君山景区对全国大中小学生免门票，龙门石窟景区和鸡冠洞景区对洛阳市学生免票；清明上河园则在6月9日至6月30日针对2022年高考生免费；观星台景区、红石林景区、隋唐城遗址植物园等景区则针对所有游客免门票。

这不是河南第一次针对游客免票，河南曾在2月面向广大游客推出景区免门票优惠政策。

报道显示，河南省226家A级景区从2月16日至3月31日、部分景区从2月16日至5月31日面向游客免门票，有景区免票时间长达3个半月。

算上近期的景区免票活动，这意味着，部分河南A级景区在2022年二分之一的时间里都处于免门票优惠状态。

对以门票收入为主要盈利点的大部分自然风景类景区来说，免门票的政策推出很大程度上会减少收入，但当免门票热潮一轮接一轮，河南景区似乎并没有像想象中的那样收入巨跌，反而有所上升。

收入不降反升

景区免票政策的推出并不是“头脑一热”的结果，其初衷很大程度上是为了促进本地旅游综合消费。

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“今年暑期与往年不太一样，受上半年疫情不断影响，下半年旅游市场重启之后，游客对出游较为谨慎，加上各地开放程度不同，旅游目的地会选择以门票降价、减免的方式吸引游客，但这种方式是面对旅游旺季的景区的权宜之计，可能并不会一直持续下去。”祥源控股集团投拓总经理周文杰表示。

推出免票活动的省市区，通常也会以发放文旅消费券等形式刺激游客进入景区消费，还会对组织游客来景区旅游的旅行社等顺应政策要求进行相应补贴。

如河南财政部门对参加减免门票活动的景区和重点旅游企业，按实际免收门票金额的50%给予补贴。

河南郑州6月底启动“乐享文旅，惠游郑州”促消费专项活动，活动持续到8月31日，共发放2000万元文旅消费券。消费者可在参加活动的A级景区、民宿等文旅企业消费。

在政策支持与文旅券双重推动下，景区免票政策一方面可以带动游客快速增加，也能带动周边餐饮、住宿、交通等产业链快速恢复，部分景区还结合免票政策同步推出了相应节事活动，希望延续免票政策热度，加大景区“出圈”影响力。

微博上，6月中旬的#河南多家景区面向高考生免票#话题上榜热搜，阅读数达750万。

值得一提的是，参与免票活动的各省市区景区免去的只是景区第一道门票，不包括景区交通等二次消费。这就导致很多有索道、旅游交通的景区能在门票减免后依靠景区二次消费盈利。

以华山景区为例，6月1日至7月31日，华山景区面向全国游客免门票，每日限流2万人次。这是华山景区20年来首次实行免票政策，有效激发了游客热情。

华山景区有西峰和北峰两种索道，前者单程140元，后者单程80元；而索道与游客中心之间单程的车费价格为40元左右。

大部分游览华山的游客都会选择坐缆车上山或下山，如此算来，若以景区最大承载量20000人计算，假定每位游客选择坐一次缆车，景区一天交通与索道收入最少可达到240万元-360万元。

而这也仅是交通费用，景区其他餐饮、娱乐收入并没有算在内。若算上这些其他收入，不完全测算，6月华山旅游直接收入可突破1亿元大关。

虽然从经营现状看，免票政策会给部分有二次消费的景区带来盈利，但若一直减免门票收费，却未必会给景区带来持久的好处。

新的竞争压力

2022年暑期的免门票政策推行虽然给景区回暖带来了一定助力，但同时也带给景区了新的经营压力与经济压力。

自2018年国家发展改革委推动景区门票降价以来，摆脱门票经济就是景区的大势所趋。

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但目前大部分传统旅游景区依然以门票收入作为景区的主要收入。对部分国有景区来说，可能会得到国家补贴，可对一些民营和私营的景区来说，获取补贴就比较难——不减免门票会让游客流失向其他见面门票的景区，若减免门票就会减少收入，而景区日常维护、人工服务等费用压力也会增加。

且当景区因为盈利压力想重新收费时，面对的可能是游客骤减的新一轮压力。

某大型景区负责人表示，其所在的A景区在6月推行了免门票政策，游客同比上个月上涨了300%，但相对的，在各省旅游刚刚开放的当下，来到景区旅游的游客大多是本省或周边游客，这些游客很少会选择在景区过夜，导致景区内的酒店入住率也不高，其实并没有给景区带来太大的周边经济收入。

由此看来，在现金补贴不足、景区多度依赖门票收入的情况下，盲目地全面放弃门票经济可能并不是一个好选择。

“景区要负责日常的维护开销，还要为游客服务，必要的门票收费可以理解，但景区也要认识到，靠资源‘吃饭’的时代一去不复返，为了更好地吸引游客、服务游客，景区还要持续开发二次消费产品，逐渐减轻对门票经济的依赖。”周文杰说。

但景区开发二次消费仍面临很多问题，首先就是很多国家级景区拥有很多自然文化资源与历史文化资源，在保护大于开发的必要条件下，景区资源开发难度较大。同时还有很多景区内游船、索道、酒店收入归第三方企业，景区获利有限。

第二个问题是，依靠单纯的山水风景，传统风景区可能逐渐“抢”不过周边景区。

疫情之后，游客出游心理更加谨慎，在这个时期，很多城市周边的小型休闲旅游目的地逐渐占领市场，这些目的地不用有太大的资源禀赋，只要交通便利、服务设施较为全面，就可成为城市游客的新宠，直接对远离市区、配套交通较不完善的传统目的地造成威胁。

面临腹背受敌的生存环境，传统旅游景区依然推行免票政策好像“在钢索上跳舞”。

对此，A景区负责人表示，为了景区日常经营，一方面希望政府可以推出可持续的补贴方案，阶段性地引导景区实施门票免费措施；同时也希望相关部门能下放部分特许经营权，与景区管理方更好地沟通合作，让景区收入结构更加多元。

进入下半年，部分地区疫情再度出现，在跨省游刚刚开放之际，旅游目的地门票优惠政策可能在短时间内还会是吸引游客的“致胜法宝”。

但谁都不知道游客对景区免票的新鲜感会保持多久，在游客新鲜感还在的时候，就是景区持续发展转型的机会，而当游客需求的“潮水”褪去，在沙滩上“裸泳”的景区还能游多久呢？