魏小安：模式乎？创意也—关于张家界旅游营销模式

1990年11月24日，第一次去张家界。当时是刚刚在长沙举办了第五次全国旅游理论研讨会，我是主要操办者，会议成功超出预想，自然很兴奋。之后大家就兴致勃勃，到张家界考察，基本上都是第一次去，虽然黄狮寨累断了腿，但是水绕四门的诗情画意大大缓解，大家都赞不绝口，也留下深刻印象。从那次以后，张家界去过多次，印象是三个阶段，一是“美丽的风光，破烂的城市”，二是“中国的风光，空洞的城市”，三是“世界的风光，品牌的城市”，张家界也在这个过程中，从湘西一隅，走向中国，扩张到世界。之所以留下这样的印象，是因为张家界是以景区为基础形成的城市，所以在两者的关系方面，始终存在着不协调。

流云先生的新作《中国旅游营销张家界模式》，是从营销角度，对张家界旅游发展历史的一个回顾，也是一次检阅，是一个总结。本书分为创意营销、动态营销和文化营销三个部分，都是案例，如同一串明珠，一个一个的勾勒了发展的过程，贯穿始终的则是创意，超越想象，精彩迭出。因此，我以为，张家界模式从根本上来说，就是创意。而创意需要天马行空，不需要模式。天地有大美而不语——等待发现；人生有大乐而不悟——需要创造。创造乃人生之至乐，“有所发现，有所发明，有所创造，有所前进”，经历了创造的人生，是有价值的人生，是有意义的人生。

创意一词是从英文Creativity翻译而来，有的学者也翻译为“创造力”。其拉丁文字源CREARA，涵义是“去制造”；其希腊文字源KRALNIR，涵义是“去实现”。所以，Creativity的完整义项不仅是开发创意，也包括实现能力，是一个过程。

十几年之内，在中国大地上，创意已经成为时髦用语，创意产业似乎也已经成为新兴产业。之所以加上一个“似乎”，正是因为开始探索，产业概念未成，产业形态朦胧，产业规模尚小，产业实现亦需要一个过程。另一方面，创意覆盖一切，创意提升一切，当代追求创意，创意改变生活。中国几千年的传统文化非常优秀，但是里边也有一个大问题，是抹杀个性的文化，而当代社会一定要突出个性，如果说人人都有个性，中国就是创意中国，我们现在的世界工厂，就会从中国制造变成中国创造，这种创造首先在于焕发个性，过去，中国离不开世界；现在，世界离不开中国。从中国制造到中国创造，必须的过程就是中国的创意，只要开始，就必然有结果。创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞，是自由之精神。创意的发展，是平台的建设，是制度的保障。这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。

创意第一是创异，郑板桥当年一幅对联：删繁就简三秋树，领异标新二月花。天门山飞机穿越，就是领异标新。第二是创议，就是创出争议来。创意企业不怕争议，争议一定意义上就是树立个性的过程，就是树立品牌的过程。百龙电梯，争议甚大，现在没有人再说了。第三是创艺，要创出艺术来，要确实有艺术品味。在景区有稻田，就是艺术。第四是创亦，是亦此亦彼的亦，这个亦实际上说明创意产业由于是新产业，从发展的特点来是模糊的，空间非常有弹性，是不断变化的。阿纳利亚就是亦此亦彼，虽有争议，效果达到。第五是创翼，说明创意产业是灵动的，是飞翔的。翼装飞翔是最好的注脚。第六是创奕，是博弈，是竞争，是普遍的。第七是创忆，即形成记忆，创造回忆，天下棋盘就是记忆。第八是创义，仁义，和谐；第九个是创遗，创造未来的文化遗产。第十，最后归结到一个益，就是要创出效益来。

我们的目标是创造中国文化与世界文化的融合，绝不能妄自菲薄，也用不着妄自尊大，不能妄自菲薄是因为我们有五千年的积淀，不能妄自尊大是我们现在确实还有差距，这些差距就要一步一步来弥补。首先做对社会有益的事，对社会有益的事一定会有意思，我们就会有愉快的心情，所以益在前，利在后，我们不是不讲利，但是要把传统的利益观颠倒过来，称之为“益利”。既然好玩，就应玩好，在益利观之中，一定会玩好。

张家界的营销过程，全面反映了上述的创意过程。从营销角度来看，涉及两个方面。一是景区和城市的关系问题，从营销景区到营销城市，最后是从景区到目的地。张家界经历了一个摸索的过程，因景区而形成城市，因景区而发展城市，在中国，可以说是非常少见的情况。因此，景区与城市的关系也成为重要问题，开始是大景区，小城市，从自发到自为，现在已经是大景区大城市，相互对应。这里所说的城市之大，不仅在于城市规模，而且在于城市影响，城市营销，城市形象，在于城市的市场范围。二是产品和市场的关系。产品不断提升，营销才能真正做到位。产品不断出新，营销才能有内容。市场营销要敢吹会吹经得起吹，敢吹是自信，会吹是创意，经得起吹是产品支撑。张家界的产品正是在市场的锤炼过程中，不断试错，逐步提升，才能够支撑营销的创意。

在这本书中，我们不仅可以看到过程，也可以看到方法，更重要的是看到运作者的思维发散到落地实操。核心事件，必有核心人物，而核心人物能够做成事情，也需要一个相应的环境。书中的很多案例，尤其是石破天惊的案例，都是叶文智先生干出来的。我和文智是多年的老朋友，视其为湘中奇才、怪才、鬼才，思路不拘一格，出口滔滔不绝，做事死磕到底，不愧为湘人。在文智身上，我感到一种精神，不屈不挠，昂扬向上，睥睨天下，融合中西，脚踏实地。这也是从湘军到湘商的集合，是从传统到当代的集合。其他的各个案例，也都是如此，不仅是张家界营销，而且是张家界人，是上上下下几代人的努力的结晶。正是有了这样的做事环境和成事氛围，才有了张家界这些年来的精彩篇章。如果说张家界模式，这恐怕是根本原因。

国家十四五旅游发展规划中提出，要建设世界级的旅游景区和度假区，张家界当仁不让。进一步则是世界级的旅游城市，张家界首当其冲。我们有幸生活在一个大时代，不能辜负这个时代。在下一步的发展中，张家界需要更多的创意营销，我是吃瓜群众，搬个小板凳等着看。