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景区嫁接剧本杀 解锁流量新密码

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发表时间:2022-07-24 13:18来源:新华日报

 “原来玩剧本杀就像演戏,鼋头渚景区的长春桥、太湖仙岛都变成剧中场景,玩家被完全带入剧情,诠释自己所扮演的人物。一边赏风景一边玩游戏,全程约3小时,真的非常有趣。”游客小吴对自己首次在景区玩剧本杀的经历大呼过瘾。

  眼下,越来越多的景区尝试植入“实景剧本杀”,给游客带来沉浸式体验。这一创新之举能否为景区吸引流量?这一新型业态能否带动文旅场所“火出圈”?又将为文旅行业转型提供哪些借鉴?


  剧本杀进入“3.0时代”,景区有了新玩法

  南京95后白领柴新羽曾是剧本杀的忠实粉丝。“上大学时特别喜欢剧本杀。毕业工作后,空余时间较少,加上本子玩多了感觉有些雷同,渐渐提不起兴趣。”让柴新羽惊喜的是,如今剧本杀不再局限于室内,很多景区也开始引入剧本杀。

  剧本杀“1.0时代”,就是玩家们围坐在一起,在主持人带领下围绕剧本进行推理;“2.0时代”则是实景剧本杀时代,加入固定场所内的“搜证”等互动环节。如今的“3.0时代”,则是剧本杀与民宿文博、戏剧等结合,让玩家“身临其境”,沉浸感更强。

  化身探员“穿越”至一个虚拟朝代,在一段箫声中寻找一个人,通过与景区不同NPC(非玩家角色)互动,解开一个又一个谜题……将于下半年亮相的大型开放世界实景互动游戏《牛首修心》,结合牛首山不同景点,共设置6个主场景、6条解谜游戏剧情线。“以往游客来到景区,大多通过导游讲解等方式了解景点,但通过设置游戏,将带有解谜性质的故事嵌入景区,让游客化身玩家,有助于他们更深刻地体验景点内涵。”《牛首修心》项目创作方、南京华加文化创意有限公司总策划张明轩表示,相较一般剧本杀处于封闭空间、有时间限制,在景区中定制实景互动游戏时间可由玩家控制,硬件上也得以升级,比如游戏中设置6个VR回溯点,让玩家借助科技手段丰富游玩体验。

  省内还有不少景区尝试在风景观光中引入剧本杀项目。“景区嫁接剧本杀能为参与者提供更为宏大、真实的场景,引入更多当地文化、传统工艺、特色食物及历史知识,大大增加旅途的内涵和乐趣。”盐城市大丰区旅游服务中心主任张帆介绍,大丰知青农场去年8月推出沉浸式谍战剧本杀大戏《代号:麻雀》,由大丰文旅集团自主设计,凭借影视基地的场地和经验优势,打造实景互动体验空间。“剧本杀一定程度上丰富了景区沉浸式业态,提升了留客能力,促进二次消费。”

  “当前,景区同质化严重,现有产品体现不出创新特色,并且单个景区宣发资源及渠道有限,而‘景区+剧本杀’作为一个新模式,格外受喜欢新潮旅行方式的用户青睐。”携程景区线下活动负责人应斯祺介绍,去年开始,“旅游+剧本杀”热度骤起,特别是今年6月以来,携程数据显示,带有“剧本杀”标签的景区订单量同比增长超10倍。“这一新玩法为景区增加新的营收模式,有助于增强景区市场竞争力和品牌知名度。”


  让游客成为“玩家”,更突出社交属性

  “景区+剧本杀”能否成为新的“引流密码”?

  “我们接触了很多经营情况不佳的景区,他们在寻求出路时一直在观望这种模式是否可行。”从事剧本杀剧本写作工作5年的春树向记者透露,目前有13家景区找到他想要进行剧本创作。在他看来,传统旅游业的盈利模式是“门票+地租+商铺”。剧本杀与旅游业联手,就变成“传统旅游业靠山水,现代旅游业靠故事”,不再是通过靠商铺等商业化手段创造价值,而是直接用文化创造价值。另外,传统旅游业一直没有突破的一点,就是剧本杀所拥有的特点——社交属性,两者的“强强联合”可以说是一个发展方向。

  “走马观花式的旅游一去不复返了。”旅游主播张真好表示,剧本杀类游戏进入景区代表旅游产业发生质的变化:以前游览景区以导游为中心,如今以游客为中心,游客实现从听到参与的转变,真正成为主人公,进入某段历史感受文化,沉浸式书写自己的“故事”。“这也对景区和整个旅游产业提出更高发展要求,需要我们顺应时代变化和市场需求,打造更加注重体验感的优质产品。”

  循此思路,“景区+剧本杀”的合作模式也可探索更多可能。博物馆+剧本杀、古镇+剧本杀、酒店+剧本杀等都可以成为开掘空间。

  今年“五一”假期,南京大报恩寺遗址景区利用馆内恩剧场、五谷树花园等空间,分别开展不同主题的剧本杀游戏。“初夏的五谷树花园绿意盎然、轻松浪漫,相信很少有剧本杀馆能为玩家提供这样的游戏场景。”大报恩寺遗址博物馆品牌宣传主管王超认为,选择与各个空间调性相符的剧本开展游戏,是以受大众喜爱的内容形式为博物馆空间赋能的一种尝试,可以吸引更多年轻人走进博物馆。

  无锡拈花湾景区也在筹备“酒店+剧本杀”产品。景区总经理朱唯丹表示,拈花湾最大的特色是艺术美学。住宿空间丰富,拥有1家五星级酒店、27栋主题客栈,每个客栈背后都是一个禅意美学故事,无论从氛围营造还是从剧本创作来说,都适宜打造独一无二的沉浸体验。

  “目前,景区剧本杀项目多为‘实景游戏’,真正做到超越传统剧本杀、符合景区游玩逻辑的项目很少。”张明轩认为,景区实景游戏脱胎于沉浸式剧本杀和密室逃脱,以游戏而非剧本杀机制和玩法为核心,兼具观光游览、文化传播、社交属性等更多元的消费属性。归根结底,景区需要打造出更符合文旅景区游玩逻辑的、更适应景区市场需求的产品。


  业态年轻需不断“修正”,监管运营还需规范

  “景区+剧本杀”看起来很美,但在嫁接过程中还存在不少“症结”。

  在南京彩虹巴士沉浸式剧本推理社DM直雨看来,“景区+剧本杀”存在一定局限性。“进景区玩剧本杀,可能会带来一些文物破坏或者游玩垃圾,所以现有的景区剧本杀大多是单独搭建场景,布置费用和宣发成本就会带来收费偏高,有些地区甚至需要两三千元玩一场。”直雨说。另外,景区剧本杀玩一遍就知道结局,很难“二刷”“三刷”,除非剧本里设置不同场景、不同分支,但实景场景很难轻易改变且改造成本更高。

  春树有不一样的观点。春树表示,目前大型街区、景区的剧本杀基本是零起步,创作方向也变成覆盖全域的玩法,通过演员互动去制造沉浸感。与专门搭建场景相比,除了增加表演环节,不需要景区做过多改造,只需摒除一些商业气息较浓的部分,改成靠氛围和故事去增加内购,用文化去创造价值。

  这两种观点的碰撞,反映的正是“景区+剧本杀”这一业态的年轻,还需要经历市场检验不断“修正”。

  “针对复购率低、项目生命周期过短的突出短板,公司正在开发一种全新游玩逻辑的项目,类似于电子游戏中的‘开放世界’,不存在固定的路径和结局。”张明轩认为,景区“实景游戏”市场认知度还不够,希望让更多消费者认识到,原来景区可以这么玩;让玩过的游客也可以惊喜发现,原来景区实景游戏可以反复“刷”。

  相较于产品开发的单一,更值得警惕的是盲目跟风。和剧本杀个体店相比,景区、古镇等投资的实景剧本杀产品,从实景改造、剧本推广、服装道具等方面的成本大幅增加。这就意味着,剧本杀只能作为以景区、古镇为首的旅游目的地吸引游客的一种方式,并且想要获得市场青睐、持续保持热度,必须结合景区特点开发项目、保持剧本和玩法的独特性。

  另外,和室内剧本杀一样,由于行业创作门槛低,易出现侵权、低俗暴力、歪曲史实等问题,加之生产运营缺少工业化流程,运营层面也存在安全隐患,还需加强监管。

  6月底,文旅部等5部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》。“这意味着剧本杀将告别野蛮生长的时代。”应斯祺认为,景区打造剧本杀体验时,首要遵循相关法规,明确内容红线,对剧本脚本以及表演、场景、道具、服饰等进行内容自审,共同推动这一旅游新业态规范健康发展。


  提升沉浸感创造新场景,新兴业态期待“火出圈”

  雨花台烈士纪念馆和黑桃皇后工作室合作,创作沉浸式剧本《叛逆者》。“纪念馆平时主要靠宣讲形式,大家只是单方面接受,而这次借鉴年轻人比较熟悉的沉浸式剧本演出的形式。参与者拿到剧本后,成为烈士的朋友、学生、同事,与英烈展开对话,通过营救革命志士、完成掩护任务等,得到一场红色文化体验。”雨花台烈士陵园管理局社教部工作人员高天翔说。

  如何让“景区+剧本杀”这一新业态运营得更好?张帆认为,关键是顺应文旅市场需求,在文旅融合方面持续发力,将剧本杀和IP品牌打造相结合,创造完善更加年轻化、多元化、主题化的文旅业态。值得注意的是,景区引入新兴业态要对自身的特色优势有清晰明确的定位,以不突破这一框架和定位为前提,围绕市场需求,提升产品形态丰富度,创造沉浸式消费场景,提升游客黏性。

  类似的“景区+剧本杀”模式,无疑是文旅行业前行路上的一次创新。景区+高端音乐会、景区+沉浸式主题展、景区+景区+国家级展览等多种新业态在国内外落地开花。文旅业界更应该思考的是:新业态如何引进、孵化直至“出圈”,“出圈”后又该如何有效运维、保持热度?

  位于常州的东方盐湖城景区是较早探索旅游演艺的景区。记者了解到,景区演艺已从过去定点定时的主题演艺,到覆盖全园、与游客近距离互动的14小时江湖路秀,并探索“旅游+剧本秀”的结合,推出原创悬疑产品《梨花幻境》。自逍遥仙镇入口处开始,一路信步漫游,不时邂逅各种武侠人物,随时化身“戏中人”,可以唤醒不同年龄段游客的武侠记忆。

  “旅游产业产业链长、受益环节多、覆盖面广,应从单一的门票经济转换为多元化的旅游经济,探索新模式和推动产业深融合同步,开发高附加值产品。”我省重点培育智库现代服务业智库研究员李贲建议,推动“文化+演艺+休闲+夜景”旅游消费模式,丰富夜间游览产品,创办和提升一批夜游主题活动,推出夜晚特色休闲娱乐项目和夜游精品线路;或依托景区、文化产业园区、城市综合体等载体,优化文化旅游演艺项目,提高服务质量,建设具有较强辐射带动能力的新兴文旅消费集聚区。

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