文旅行业“破”与“立”：“沉浸式”业态、元宇宙技术赋能或成新风口

近日，宋城演艺发展股份有限公司（以下简称“宋城演艺”，300144.SZ）发布公告称：公司及其全资子公司已与湖北交投宜昌投资开发有限公司、宜都市人民政府签署《“宋城·三峡千古情”项目合作协议书》，为其提供包括品牌授权、“千古情”节目编创、规划概念性方案设计、互动体验项目设计、开业筹备等服务，将“宋城·三峡千古情”项目打造成湖北乃至长江黄金旅游带的文化地标之一，总服务费用约2.6亿元。

和宋城演艺培育文化地标的做法类似，文化产业与旅游业的关系如今正愈发紧密，旅游景点中的“中国风”随处可见。在日前开幕的第九届乌镇戏剧节上，每晚都有中外戏剧表演，游客甚至还能在街头巷尾“偶遇”表演嘉年华。

党的二十大报告也为文旅产业发展指明了方向。“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”

“党的二十大报告提出‘以文塑旅、以旅彰文’，为当下文旅产业发展做出了方向性的指引，也是文化与旅游融合发展、相互促进的重要契机。不管是对于文化事业还是旅游发展而言，都有着非常重要的推动作用。”IPG中国首席经济学家柏文喜向《中国经营报》记者表示。

沉浸式体验受追捧

记者从乌镇景区了解到，第九届乌镇戏剧节包括特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话四个单元，一共启用了9个剧场，包括22部特邀剧目，共计63场演出。

在业内人士看来，与国内外其他戏剧节相比，乌镇戏剧节的一个鲜明特点在于充分结合了乌镇独一无二的人文与自然环境。小镇环境为乌镇戏剧节提供了枕水人家独有的历史底蕴与江南意境。与此同时，戏剧元素也融入进了小镇的桥头巷陌，不仅拓展了小镇的文化内涵，也将戏剧深深嵌入了小镇的文化生活之中。

据了解，位于浙江省桐乡市的乌镇古镇保护与旅游开发工程遵照“保护第一、修旧如旧、以存其真”原则，探索出了独特的“乌镇模式”，并由此成为了国内古镇旅游开发的典范。

清华同衡规划设计研究院副院长霍晓卫表示，旅游具有天生的文化属性，人通过旅游不仅完成了从此地向彼地的位移，也实现了文化认知心理层面从故乡向异乡的转变，完成了文化交流或文化认同。独特完整、沉浸其中的旅游体验，需要以突出的自然和文化特色为支撑。文化和旅游相辅相成，共同激发着人们的消费需求。

乌镇正是探索文化、旅游深度融合的“先行者”和“示范者”。乌镇戏剧节发起于2013年，如今已成为全国乃至世界知名的文化品牌。与此同时，乌镇当代国际艺术展、木心美术馆等文化元素也已深度融入古镇，让乌镇从“旅游小镇”“度假小镇”逐步发展成为国际化的“文化小镇”。

“文化和旅游深度融合主要体现在文化作为旅游的IP与驱动力，而旅游又作为文化的载体与传播途径。”柏文喜指出，目前两者的融合度与相互渗透度、互动度显然还不够，在相互驱动、互促发展方面还有很大的提升空间。

霍晓卫也表示，文旅融合的任务与挑战重点在于二者之间需要形成可持续的良性互动。在旅游业规模化、快速化的发展过程中，如何平衡文化事业与旅游产业、社会效益与经济效益之间的关系，是文旅融合长期存在的难点与挑战。

“例如，古城、古镇、古村因核心范围小，可更新地段与周边环境多有限建要求，可容纳的旅游设施和旅游业行为有限，但旅游产业的运营需要在有限的范围内追求最大的产出。”霍晓卫进一步阐释道，突破口在于通过主题串联更大范围内更多的旅游资源，通过设施保障拉长旅游运营活动的空间与时间，通过运管措施创新实现旅游流量的“削峰填谷”。

创新阐释传统文化

党的二十大报告提出，增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

事实上，旅游业也是弘扬中国传统文化的“主阵地”。近年来，各大旅游景点频频与国潮国风IP联动而引发关注。

今年国庆假期，位于黄山市中心城区的屯溪河街正式对外开放，以国风市集、非遗巡游、街区乐队、流动NPC还原沉浸式徽州生活场景，重现老街烟火气息，让游客沉浸式感受时光穿越的奇妙，开放首日便迎客近十万人。

而位于上海市的海昌海洋公园，同样在国庆期间打造了“国秀、国乐、国娱、国赏”四大主题活动，国风文化与现代科技紧密结合，为游客带来海洋国潮新体验。例如，上海淮剧团、玲珑国乐带来了“海底民乐大赏”，带领游客在“海底”领略传统国粹之美。

在成功打造出禅意小镇等具有鲜明中国风的文旅标杆项目后，无锡拈花湾文化投资发展有限公司（以下简称“拈花湾文旅”）又在浙江省台州市打造出了以海贸文化为特色的葭沚老街。

据介绍，传统与现代相结合的葭沚老街以台州市海贸文化作为核心IP。在拈花湾文旅董事长、首席产品官吴国平看来，传统文化的创新阐释与转化对于文旅行业至关重要。“这10年，我们在不断地升级迭代核心文化产品，将场景、艺术、建筑、体验的美学融为一体，让消费者既可以感受到文化的无穷魅力，也能够体验到旅游为美好生活带来的幸福感。”

“比如在建筑上，拈花湾文旅坚持传承地方建筑文化特色、延续本地居民生活形态的理念，在尊重现有建筑肌理和传统空间特色基础上，尽可能保留原始风貌地块的原真性和完整性，以求每条胡同有味道、每个转角有风景、每幢院落有特色。”拈花湾文旅相关负责人告诉记者。

柏文喜也指出，就旅游景点而言，结合国潮国风可以发掘中国传统文化来形成有吸引力的IP内容与元素，在推动旅游业发展、收获良好经济效益的同时，也促进了文化事业的兴旺与繁荣。

数字化赋能转型升级

“今年初，我们出品了国内第一个景区元宇宙作品，通过移动端与景区实际场景相结合，给大家带来了不同的体验感受。”拈花湾文旅联席总经理叶珺表示。

吴国平也分析认为，“沉浸式”体验产业、元宇宙技术赋能是文旅产业的新未来，几乎覆盖了文旅新兴消费的所有领域，有望形成一个千亿级的产业，正成为文旅产业的“下一个风口”。

与此同时，在数字技术赋能下，原本“高冷”的文物也开始变得有活力、有温度，“文博热”成为旅游业的新风尚。

据了解，早在2021年11月，中央全面深化改革委员会就审议通过了《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》并提出：“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正活起来。”

记者在采访中了解到，湖北省博物馆通过数字化方式，让观众可以在微信小程序上演奏编钟，直观感受先秦时期恢弘的礼乐文明；上海博物馆则上线了自行研发的数字藏品平台——“海上博物”，致力于通过数字化科技手段与跨界融合等方式，实现兼具虚拟与现实相关联，推动中国文化的传承与活化，让历史文物、艺术作品等触手可及，并实现永久收藏和社会共享，带来新的文化体验。

“与‘盲盒经济’类似，数字藏品将成为年轻一代新的生活体验方式。”北京大学博士后研究员张磊告诉记者，在让文物真正“活”起来的过程中，新一代数字技术特别是元宇宙起到了关键的推动作用。“数字藏品通过区块链技术，将藏品在通过数字化手段进行展示之时，还能够作为纪念品向广大受众分发，且其唯一性又使得数字藏品更具收藏价值。”

张磊进一步表示，“文博热”充分体现出广大消费者的文化自信正逐渐形成，并体现出巨大的经济潜能和市场价值。对于旅游业可持续性发展而言，一方面要有行业合规标准，避免损害行业信誉的不正当竞争和泛金融化问题；另一方面要进一步挖掘多元化场景应用，以实现商业价值。