中国旅游景区度假区发展报告：主题公园依旧主流，“文博游”持续走热

今年中秋、国庆节假日期间参与文化活动的游客同比提高2.2个百分点。

2022中国旅游集团化发展论坛于12月11-12日以线下线上相结合方式召开。论坛主题为“政策促进、产业创新与旅游复苏”，由中国旅游研究院和中国旅游协会共同主办，开元旅业集团和祥源控股集团协办。11日上午旅游市场数据和产业研究报告发布环节，我院产业研究所战冬梅博士发布了《中国旅游景区度假区发展报告（2022）》（以下简称《报告》）。

报告指出，2022年，在疫情多点散发的情况下，旅游业承受了前所未有的挑战，经历了最为漫长的复苏，旅游景区尤其是中远程游客为主的传统景区承受的压力更大。疫情的影响使得人们对景区的诉求也发生了新的变化，一是近程旅游和本地休闲的兴起，人们愈加在意身边的美丽风景和日常的美好生活；二是家庭自驾游和自助旅行的兴起，旅游者以其消费选择权获得了对旅游景区、旅游目的地甚至旅游业的定义权，“旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者”正在成为业界的广泛共识。

一、旅游景区度假区发展的新方向：从风景到场景

神州处处是风景。疫情让旅游需求和消费行为发生了很多始料未及又顺理成章的变化。猝不及防的疫情把生命、健康、家庭、亲情、疾病、死亡这些似乎离日常生活很远，又因为埋首于工作而无暇顾及的词汇，近距离地拉进了我们的生活，并促使人们开始重新审视生命的价值和旅行的意义。这种审视带来了显而易见的心理变化：远方的风景固然美丽，近处的场景更是美好。相对于一个人说走就走的旅行，家庭与亲情、互动与陪伴、健康与安全更值得我们守护。近距离的出行、高频次的休闲、多场景的消费，成为疫情以来节假日旅游市场的显著特征。疫情以来，游客的出游距离和目的地游憩半径明显收缩。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查显示：2022年元旦、春节、清明、五一、端午的出游半径分别为110.3、131.8、95.0、99.6和107.9公里，目的地游憩半径分别为8.7、8.3、4.9、6.0和7.3 公里。而疫情前的2019年，游客出游半径和目的地游憩半径分别为270公里和15公里。在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元，旅游休闲活动可以发生在社区花园、城市绿道，可以在城市公园、郊野公园、国家公园等一切有风景的开阔开放空间，也可以发生在餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、菜市场、酒店与民宿等商业环境，还可以发生在图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、电影院、音乐厅和戏剧场等文化空间。在这片美丽的国土上，处处都是伫足欣赏的风景。

旅游无时不场景。2020年以来，说来就来的疫情，说走就走的隔离，使得城乡居民更加重视近程旅游和本地休闲。工作日的早市、早茶、电影、戏剧、夜市、广场舞，周末的垂钓、露营、近郊游，碎片化的旅游休闲需求与分散式在地供给相耦合的结果，熨平了中远程旅游市场的不确定性。在休闲旅游者的眼中，春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，无处不风景，时时可休闲。短距离、低消费、高频次的近程旅游和本地休闲，为传统的旅游景区注入新内容的同时，也让传统的消费场景成为新的旅游景区。游客需求的变化也促进了旅游休闲新业态的概念创新和市场导入，比如北京杜威中心的梵高和莫奈的光影艺术大展、嘉兴的歌斐颂巧克力小镇、蚌埠的禾泉山庄、上海春秋的建筑可阅读、城市微旅游，以及春秋集团推出的春野秋梦露营产品等。它们不是传统的景区，而是全新的消费场景，在融合风景与场景的同时，也为景区创新和目的地建设提供了全新的空间和无限的可能。游客对当地生活环境、生活方式的深度体验，对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

二、旅游景区度假区发展的重点业态与领域

后冬奥时代的冰雪类景区为游客提供更具差异化的冰雪活动场景与空间。随着北京冬奥会的成功举办，冰雪旅游“向内而生”，“三亿人上冰雪”从愿景变为现实，根据中国旅游研究院《中国冰雪旅游发展报告（2022）》，尽管有疫情影响，但是在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加 2020-2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。“小区域、低消费、高频次、旅游本地生活化、服务自助化、冰雪观光和滑雪休闲度假并重”成为冰雪旅游消费市场的新趋势，中国旅游研究院冰雪专项调查显示，42.5%游客倾向于冰雪观光游览，45.1%倾向于滑雪休闲度假。与旺盛的冰雪消费意愿一致的是，万亿资金也在引领着全国冰雪旅游重资产的投资热潮，传统冰雪类景区建设和新兴室内冰雪场景打造并肩而行。但同时根据2022年热门冰雪旅游景区名单，十个入选景区全是东北（6个）河北（2个）北京（2个）传统冰雪类景区。后冬奥时代，传统冰雪类景区如何摆脱季节性束缚、进行差异化新场景的构建，新兴室内冰雪场景如何吸引传统冰雪景区消费者进入等问题依然任重而道远。未来如何用更好的风景吸引人，用更好的冰雪故事吸引人，将是坚持“冰天雪地也是金山银山”高质量发展之路的关键。

红色旅游景区正成为培养文化自信和国家认同的精神高地。近年来，红色旅游热度持续走高，从去年建党一百周年到今年喜迎党的二十大召开，每逢节假日，尤其是国庆节期间，节日的家国情怀使得红色景区一度迎来客流高峰。感悟红色文化、厚植家国情怀成为中秋和国庆节文化休闲和旅游市场的主旋律。各地推出的打卡红色地标、探访红色旧址、缅怀革命先烈等红色旅游主题活动备受欢迎。9月30日晚上，21.8万名北京市民和游客涌入天安门广场等候观看国庆节升旗仪式，更多市民和游客到烈士陵园、纪念馆和红色旅游景区祭奠缅怀。北京展览馆“奋进新时代”主题成就展，上海市历史博物馆《光明摇篮精神之源——迎二十大上海红色文物史料展》，吸引了成千上万的市民和游客到访。

景区在全面推进乡村振兴，实现共同富裕中发挥更重要的产业促进和带动作用。党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴。全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。乡村旅游在乡村经济社会发展中的综合效益不断凸显。受新冠肺炎疫情影响，过去三年的全国旅游出游距离和目的地活动半径进一步收缩，城市近郊的乡村旅游却逆势增长。而从早期的景区依托型乡村旅游，到乡村景区化的村景融合，景区日益成为乡村旅游的底色。疫情三年来，短距离、低消费、高频次的近程旅游和本地休闲游的兴起带动乡村游热度进一步升温，由游客定义的各种消费场景也在重新定义乡村的风景，重构乡村旅游中的景区内容。一幢诗意的乡村民居，一条古意盎然的乡间小道，一个山林野趣中的小酒馆，游客于乡村游中驻足的每一个场景，皆成为城市人趋之若鹜的新风景，成为记得住乡愁的好去处。

主题公园在大众消费市场依然占据突出位置。2022年的主题公园虽然受多地散发疫情的影响，但在疫情的间隙却展现出强劲的复苏能力。本地常住人口达到百万级的大城市、千万级大都市和亿级的都市圈，54个周末的近程出游、365天8小时之外的本地休闲所形成的内生性市场容量是国内主题公园复苏最为有力的市场基础。2022年10月全球主题娱乐协会（TEA）和AECOM咨询公司联合发布的《2021年主题公园和博物馆报告》（以下简称《报告》）。中国共有6个主题公园跻身前25名，分别是：珠海横琴长隆海洋王国（第8名） 、上海迪士尼乐园（第10名）、香港海洋公园（第20名） 、香港迪士尼乐园（第21名）、北京欢乐谷（第24名）、广州长隆欢乐世界（第25名）。国内主题公园中，华侨城以最强劲的复苏能力获得更多关注，其客流量同比2019年恢复至97%。一方面得益于其逆势新开9个文旅综合体项目，另一方面得益于“真金白银”的提质升级。如深圳欢乐谷启动新一轮园区升级改造和部分重点游乐设备的选型更新，北京欢乐谷推出以夜游、夜秀、夜赏、夜购、夜宴、夜读为体验主旨的六期·天光夜谭，获得游客口碑。

“文博游”持续走热，博物馆展览受青少年群体的青睐。越来越多的博物馆正在探索以新方式新手段增加个性化、沉浸式的体验，以活化历史文化，拉近馆藏文物和人们生活的距离，通过线上独立运营虚拟平台，宣传教育性文博内容，展示创新文博衍生产品，联结各类文化圈群，实现虚拟流量的积累。与此同时，随着人民群众文化素质的提升、公共文化供给的丰富，以及互联网的普及和社交媒体的兴起，志趣相同的年轻人相约看展，并在社交媒体上分享自己的看展经验，以“看展式社交”推动了博物馆热。文化和旅游数据中心专项调查数据显示，2022年中秋、国庆节假日期间参与文化活动的游客占比93.1%，同比提高2.2个百分点。

三、旅游景区度假区发展建议：重构场景化导向的现代旅游业发展体系

坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。旅游已经成为人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有任何力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量之所在。同时也要看到，经此一疫，旅游业回不到过去了。城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也必须坚持的立场、观点和方法。随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更加强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维。

传统景区要强化场景营造和内容创造，旅游目的地要加强文化引领和科技赋能。文化要回到生活现场，科技要见人见物见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已经不再能够满足年轻一代游客的需要了。他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济增长 和社会发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高质量发展提供了全新动能。

引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区度假区及目的地分类发展分层创新。品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。我们既要关注自然和人文类景区开发，迪士尼、环球影城、长隆、方特、欢乐谷、海昌海洋公园等主题公园的引入，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注城市更新进程中的存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。洛宝贝乐园、比如世界、杜莎夫人蜡像馆、老舍茶馆、木木美术馆、南京喜事、杜威中心等文化项目可以融入购物中心和休闲街区，星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设备和共同富裕，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。