行业观察：旅行社如何去构建品牌？

最近，随着国内外开放的步调加快，很多旅行社也找到我们，在我们去了解的阶段，我们有问几个新认识的旅行社要公司资料做了解，其中品牌和公司名的部分，很多旅行社犯了难。

很多人问：这能有什么区别？

首先需要强调的是：品牌不等于公司，更不仅仅是商标和广告，公司大但不一定有品牌，公司小也不一定没有用户的选择确定，如果要给品牌下一个定义，品牌是包含了定位、理念、真诚、信任、颜值、确定性以及对用户来说明确的选择理由。

在《新旅游》中，有关于构建旅游品牌的 6 个内涵这个章节，我们今天带大家了解一下：

1.定位

定位是一种选择和取舍，你选择了哪部分用户就舍弃了另外一部分用户，但因为有了明确定位，又会吸引符合定位的更多用户，你选择高端中产，就不要去做低价，你选择青年人市场就不要再做老年用户。

2.理念

理念是一种坚持和价值观，如坚持原汁原味原生态，环保和绿色，坚持可持续旅行理念，贴近当地人，喜欢健康户外、发现世界、用心出发等。

3.真诚

真诚是一种真实、透明、坦诚和温度，用户想知道什么就可以知道什么，把用户该有的知情权告诉用户，不欺骗、不隐瞒，不依赖信息不对称挣不合理的钱。信息越透明，用户越敢消费，越容易形成从“信息”到“决策”到“交易”的闭环。

4.了解

了解是通过连接—互动—认同—品牌交互路径建立的对企业的熟悉，信任是来源于专业性的认可和价值的认同以及一以贯之的积累观察。

5.确定性

确定性是用户知道你会做什么、不会做什么，会好玩、有趣、真诚，不会虚假、欺骗、套路。只要有假期，甚至不用关心具体的行程安排，对你的定价也很放心，只要你有产品，我有假期，就可以出发。

6.颜值

颜值和调性是符合用户的审美趣味、身份认同和自我表达。

旅行企业不能把商标、logo 当品牌，更不是一味花钱做广告，对于休闲度假来说，用户在乎的是实实在在的体验，只有依靠体验建立起来的用户认知，才是稳固的品牌。品牌是一个容器，里面装的是用户的信任、喜欢和偏好，企业和用户的每一次接触、沟通、体验触点，都是在塑造品牌，有的给信任加分，有的给信任减分，当品牌这个容器里，没有了用户的信任，用户就会离开。

品牌一开始是规划的，最后落地带给用户的实际感知都是互动出来的，只有用户感知到的品牌才是品牌。

品牌还包含了人格化以及和用户做朋友的长期心态。

在 2020 年春节新冠肺炎疫情发生的前一两天，正好是因为疫情耽误春节假期出行的几天，疫情的未来发展很不明朗。整个社会处于一种焦虑、压抑和紧张的气氛当中，很多用户对于已经支付但无法出发的旅行费用能否退回存在担忧。一些坚持品牌和长期经营的企业在国家未有政策之前，率先做出了原款退回的承诺，对于一家不大的旅行公司来说，这是非常了不起的。因为当时境内外一片焦灼，很多公司在和用户拖延，公司已经支付的地接资源款不一定能够退回，且公司还要面对几十上百的员工，未来怎么样谁都不知道。

也正因为当时的这些举动，2020 年逐渐放开跨省游以后，这些公司获得了最快速的订单增长。有的线路一上线就被预订，整个 2020 年这些公司的经营业绩对比 2019 年，略有回落甚至接近持平。

这是品牌和用户相互信任的力量。

品牌还包含了商业上的克制，什么钱该赚，什么钱不该赚，该赚多少钱。

2020 年，不少旅游企业尝试了微商，甚至在微商选品和内容上不做严格的筛选，急于将用户变现，带来的后果是伤害了用户的认知和信任，丢掉了以往积累的基本盘，再有旅游消费时，用户已经不再信任你了。

除了知道什么钱不该赚，还应该清晰企业合理的利润界限。

旅游企业对自己的经营利润应该有明确的两道线，一条是最高毛利，一条是最低毛利。除了最低毛利要预警、最高毛利也要预警，一旦超出最高毛利线要评估这个钱挣得是否合理。企业不能去挣超出自身创造价值以外的钱，用户不是傻子，如果长期赚取不合理利润，用户也会远离。

品牌就是这样，装着用户的信任，好的品牌可以降低用户决策难度和企业售前成本，但是一旦在经营中缺少克制、多了消耗，用户就会远离。

好品牌离不开定位、理念、真诚、信任、颜值、确定性，也需要故事、温度和价值观。在实际的经营当中，企业想要构建自己的品牌，是需要长期规划并持续坚持的事情，交互多了、传达多了、无数个小的积累连接成线，品牌的价值和认知就逐渐构建起来了。

比如，企业的原创能力，在产品原创和内容原创上需要有持续稳定的创意输出，企业对外的视觉形象，在色彩调性、视觉内容、字体符号、文案表达上都要做到统一一致，类似惬意的电话铃声、客服接待话术、企业的 logo、标语、旗帜、信封、礼品袋等一切对内对外的衍生物，都应该重视起来，品牌是和用户的每一次接触体验、视觉、故事、内容、交互、产品、理念、专业性等的长期累积，品牌不是一次的，品牌是长期的。

下个 10 年，有定位、有情怀、有理念、有信任、有颜值的旅游品牌一定会贵一些。