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行业观察:旅行社如何去构建品牌?

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发表时间:2023-01-10 18:12来源:酒店民宿

最近,随着国内外开放的步调加快,很多旅行社也找到我们,在我们去了解的阶段,我们有问几个新认识的旅行社要公司资料做了解,其中品牌和公司名的部分,很多旅行社犯了难。

很多人问:这能有什么区别?

首先需要强调的是:品牌不等于公司,更不仅仅是商标和广告,公司大但不一定有品牌,公司小也不一定没有用户的选择确定,如果要给品牌下一个定义,品牌是包含了定位、理念、真诚、信任、颜值、确定性以及对用户来说明确的选择理由。

在《新旅游》中,有关于构建旅游品牌的 6 个内涵这个章节,我们今天带大家了解一下:


1.定位

定位是一种选择和取舍,你选择了哪部分用户就舍弃了另外一部分用户,但因为有了明确定位,又会吸引符合定位的更多用户,你选择高端中产,就不要去做低价,你选择青年人市场就不要再做老年用户。

2.理念

理念是一种坚持和价值观,如坚持原汁原味原生态,环保和绿色,坚持可持续旅行理念,贴近当地人,喜欢健康户外、发现世界、用心出发等。

3.真诚

真诚是一种真实、透明、坦诚和温度,用户想知道什么就可以知道什么,把用户该有的知情权告诉用户,不欺骗、不隐瞒,不依赖信息不对称挣不合理的钱。信息越透明,用户越敢消费,越容易形成从“信息”到“决策”到“交易”的闭环。

4.了解

了解是通过连接—互动—认同—品牌交互路径建立的对企业的熟悉,信任是来源于专业性的认可和价值的认同以及一以贯之的积累观察。

5.确定性

确定性是用户知道你会做什么、不会做什么,会好玩、有趣、真诚,不会虚假、欺骗、套路。只要有假期,甚至不用关心具体的行程安排,对你的定价也很放心,只要你有产品,我有假期,就可以出发。

6.颜值

颜值和调性是符合用户的审美趣味、身份认同和自我表达。

旅行企业不能把商标、logo 当品牌,更不是一味花钱做广告,对于休闲度假来说,用户在乎的是实实在在的体验,只有依靠体验建立起来的用户认知,才是稳固的品牌。品牌是一个容器,里面装的是用户的信任、喜欢和偏好,企业和用户的每一次接触、沟通、体验触点,都是在塑造品牌,有的给信任加分,有的给信任减分,当品牌这个容器里,没有了用户的信任,用户就会离开。

品牌一开始是规划的,最后落地带给用户的实际感知都是互动出来的,只有用户感知到的品牌才是品牌。

品牌还包含了人格化以及和用户做朋友的长期心态。

在 2020 年春节新冠肺炎疫情发生的前一两天,正好是因为疫情耽误春节假期出行的几天,疫情的未来发展很不明朗。整个社会处于一种焦虑、压抑和紧张的气氛当中,很多用户对于已经支付但无法出发的旅行费用能否退回存在担忧。一些坚持品牌和长期经营的企业在国家未有政策之前,率先做出了原款退回的承诺,对于一家不大的旅行公司来说,这是非常了不起的。因为当时境内外一片焦灼,很多公司在和用户拖延,公司已经支付的地接资源款不一定能够退回,且公司还要面对几十上百的员工,未来怎么样谁都不知道。

也正因为当时的这些举动,2020 年逐渐放开跨省游以后,这些公司获得了最快速的订单增长。有的线路一上线就被预订,整个 2020 年这些公司的经营业绩对比 2019 年,略有回落甚至接近持平。

这是品牌和用户相互信任的力量。

品牌还包含了商业上的克制,什么钱该赚,什么钱不该赚,该赚多少钱。

2020 年,不少旅游企业尝试了微商,甚至在微商选品和内容上不做严格的筛选,急于将用户变现,带来的后果是伤害了用户的认知和信任,丢掉了以往积累的基本盘,再有旅游消费时,用户已经不再信任你了。

除了知道什么钱不该赚,还应该清晰企业合理的利润界限。

旅游企业对自己的经营利润应该有明确的两道线,一条是最高毛利,一条是最低毛利。除了最低毛利要预警、最高毛利也要预警,一旦超出最高毛利线要评估这个钱挣得是否合理。企业不能去挣超出自身创造价值以外的钱,用户不是傻子,如果长期赚取不合理利润,用户也会远离。

品牌就是这样,装着用户的信任,好的品牌可以降低用户决策难度和企业售前成本,但是一旦在经营中缺少克制、多了消耗,用户就会远离。

好品牌离不开定位、理念、真诚、信任、颜值、确定性,也需要故事、温度和价值观。在实际的经营当中,企业想要构建自己的品牌,是需要长期规划并持续坚持的事情,交互多了、传达多了、无数个小的积累连接成线,品牌的价值和认知就逐渐构建起来了。

比如,企业的原创能力,在产品原创和内容原创上需要有持续稳定的创意输出,企业对外的视觉形象,在色彩调性、视觉内容、字体符号、文案表达上都要做到统一一致,类似惬意的电话铃声、客服接待话术、企业的 logo、标语、旗帜、信封、礼品袋等一切对内对外的衍生物,都应该重视起来,品牌是和用户的每一次接触体验、视觉、故事、内容、交互、产品、理念、专业性等的长期累积,品牌不是一次的,品牌是长期的。

下个 10 年,有定位、有情怀、有理念、有信任、有颜值的旅游品牌一定会贵一些。


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