超大城市如何打好旅游牌

旅游业在超大城市发展中具有不可替代的地位和作用。

“世界那么大，我想去看看”。旅游业是愉快体验、心情放飞的产业，是人民追求美好生活的重要载体产业。2020年以来，新冠疫情对旅游业发展造成了巨大影响。当前伴随着疫情防控形势的新发展，旅游业复苏态势已开始令人振奋。超大城市具有发展旅游业的优势条件，在新一轮发展中有责任率先走出一条旅游业高质量发展的道路，从而为全国提供经验借鉴。在此背景下，笔者想结合上海等超大城市旅游发展的实际，围绕旅游业发展的基本规律和特点，谈谈自己的一些看法。

一、超大城市是旅游业发展的重镇

与拥有绝版山水风情的旅游城市相比，除重庆外，上海、北京、广州、深圳、成都、天津等超大城市自然景观并不突出，但却都是旅游业发展的重要基地城市。以新冠疫情前的2019年为例：上海全年接待旅游总人数3.7亿人次，实现旅游总收入5357亿元；北京全年接待旅游总人数3.22亿人次，实现旅游总收入6225亿元；成都全年接待旅游总人数达到2.8亿人次，实现旅游总收入4663.5亿元。

在数量级上形成鲜明对比的是，2019年三亚全年接待过夜游客人数0.24亿人次，实现旅游总收入633.19亿元；丽江全年接待旅游总人数0.54亿人次，实现旅游总收入1078亿元；桂林全年接待旅游总人数1.38亿人次，实现旅游总收入1874亿元。

与这些专注旅游功能的著名旅游城市相比，超大城市为什么会有如此强大的旅游发展能力？原因很多，超大城市当然也具有很不错的人文和自然景观资源，但其中最主要的原因可能有两个：

1、超大城市是功能、潮流和人流交汇的重要节点。超大城市一般都是国家中心城市或经济中心城市，居于国家战略要津、肩负国家使命、引领区域发展、参与国际竞争、代表国家形象，是功能交汇、潮流交汇、人流交汇的高地，具有较为强大的影响力和辐射力，因此能够吸引大量游客前来旅行。按照国家文旅部的界定，游客旅行目的既包括观光游览、休闲度假、探亲访友、保健疗养、购物娱乐，也包括学习交流、会议培训或开展经济、文化、体育、宗教等活动（只要不以谋取报酬为主要目的）。这些丰富多样旅行活动的超级载体就是超大城市，或者说相较于中小城市，超大城市非常有利于、便利于这些活动的开展。

2、超大城市拥有庞大的人口和消费体量。根据国家目前的定义，超大城市是指城区常住人口超过1000万的城市，无论常住人口还是流动人口，人口基数都甚为庞大，人均收入和消费水平较高。伴随着生活水平的不断提高，人们的旅游消费意愿和能力越来越强。2019年，上海全年国内游客人数为3.61亿人次，其中外省市来沪游客1.72亿人次，本市游客近1.9亿人次；北京全年国内游客人数近3.2亿人次，其中外省市来京游客1.9亿人次，本市游客近1.3亿人次。这种外来和本市游客都数量巨大的事实带给我们的启示是，大城市尤其是超大、特大城市是确保旅游基本盘的重要支柱因素。一般来说，不管在城市内部还是在城市附近，一个旅游目的地是否有大城市的强力消费托举，其繁荣效果的差别还是比较大的。

二、旅游业在超大城市GDP占比存在一定的天花板

与中小城市相比，中国超大城市发展旅游业的势能令人羡煞。但是纵观纽约、伦敦、东京、巴黎、中国香港、新加坡等著名国际大都市，我们发现，在没有疫情和重大特殊事件影响的正常状态下，这些城市的旅游业增加值占其城市GDP比重一般都在3%—5%左右的水平。

据有关部门测算，北京2019年旅游业增加值占到北京GDP的6.9%；上海2019年旅游产业增加值2309.43亿元，占全市生产总值的6%。从2001年到2019年上海该比例基本在5%—8%间波动。国内其他超大城市的旅游业增加值占GDP比重也大体在此范围之内（当然，国内城市与国外大都市在具体统计口径上可能存在一定差别）。

国内某些旅游大省的旅游业增加值占GDP比重甚至更高，比如2019年贵州省该比重就达到11.6%。然而，以综合性城市为分析单元来看，尽管旅游业是长久且常新的产业，只要存在目的地吸引力和人员流动需求，旅游业就会不断发展，发展空间和想象空间也很大，但是总体而言，旅游业在超大城市GDP占比中是存在一定天花板的，那些世界著名国际大都市的多年数据也说明了这一点。

为什么会存在天花板？有人可能会说，既然旅游产业是绿色无污染产业、又是所谓一本万利的产业，那么拼命做大旅游产业，让旅游业增加值在超大城市GDP占比更大一些岂不是更好？客观规律告诉我们，这并不现实。其中比较主要的原因可能在于：

1、超大城市都具有综合功能，旅游功能只是城市其中功能之一。如前文所述，中国超大城市往往是国家中心城市或经济中心城市，肩负国家和区域发展使命，城市功能都是多重性、综合性的，支柱产业也比较多元、丰富，主导产业和先导产业更是具有较强竞争力。从产业比较优势来说，旅游产业虽然很重要，但也只是超大城市众多重要产业之一，而且还是依托于吃、住、行、娱、购等其他产业而发展的产业，其所占份额客观上存在一定局限。

2、在一定时间阶段内一个城市的旅游接待和供给能力是有容量边界的。超大城市虽然资源丰富、设施便捷，但是在交通、餐饮、住宿、景点游览、购物、休闲娱乐等方面的供给也是存在一定数量约束的。如果超过了容量边界，旅游体验的效果就会打折扣，甚至会变味，反过来也会影响旅游业的健康持续发展。这个特点决定了在一定时间范围内，超大城市的旅游业再怎么发展，总会存在一个相对总量边界的。这是我们必须正视的客观规律。

3、旅游消费的释放半径不长，在激励不足条件下容易存在“旺丁不旺财”的现象。作为旅游目的地来说，当然希望来的游客越多越好、消费越多越好。但是，受到游客收入和消费水平、城市旅游供给数量和水平、旅游体验、旅游组织和服务能力等多种因素影响，尤其是伴随电商服务以及跨境电商的深入发展，消费者在手机上就能较便捷买到全世界的优质商品，旅游消费的释放存在一定结构性限制。以上海为例，根据上海统计年鉴数据，21世纪以来国内旅游者在上海人均消费支出的最高点，是2003年的1465元（当年国内旅游者来沪人数0.76亿人次），而新冠疫情前的2019年国内旅游者在上海人均消费支出却只有1345元（当年国内旅游者来沪人数3.61亿人次）。

另外值得一提的是，由于大量旅游人口的存在，本已处于物价高地的超大城市，在供求市场机制的作用下，城市消费价格容易上扬，最终造成整体生活成本较高。可以说，“旅游业发达更容易抬高消费价格”是有其现实发生基础的。

三、旅游业在超大城市发展中具有不可替代的地位和作用

尽管经济占比份额有限，容易“旺丁不旺财”，甚至还会一定程度拉高消费价格，但是笔者以为，旅游业除了看经济价值，更应该看综合价值和效益。事实上，旅游业在超大城市发展中、在高质量发展中具有特殊的地位和作用。

1、旅游业是城市引流、带人气的产业，能够发挥“四两拨千斤”的作用。与农业时代和早期工业化阶段相比，在如今以人为主的创新型经济时代，城市发展对人流和人气的要求与需求近乎狂热。笔者曾撰文指出，当今时代发展的一个大趋势是，得人才者甚或说是得人口者，得天下。一个超大城市如果能够源源不断地吸引人流，那么其经济增长动力必将是强劲的，其创新创业的土壤也会是肥沃的。这就是所谓的“旅游搭台、城市唱戏”。在这方面，杭州是通过旅游引流为城市赋能的一个杰出代表。杭州在21世纪初推倒世界级西湖景区的围墙，极大地提升了杭州城市吸引人流和人气的水平，而且难能可贵的是，杭州的城市管理者似乎深知“旅游何以可为、何以不可为”，在举全市之力打旅游牌的同时，坚定不移走科技创新、文化创意之路，两者形成了表里呼应、相得益彰、相互促进的良性循环效果，最终“既旺了丁，也旺了财，还旺了产业”。

2、旅游业是宣传推广新潮流、新生活方式的重要渠道，是推介城市、构筑城市口碑的重要载体。从一般规律来看，旅游行为的一个重要特点是“念旧又喜新”。这非常契合超大城市的特征，因为除了深圳这个年轻的城市外，其他超大城市都拥有比较厚重的历史，同时又是创造新潮流、新生活方式的重要主角。这是超大城市区别于中小城市的关键标志之一，也是游客们愿意到超大城市旅行的重要原因之一。在这个意义上说，旅游业与超大城市的创新是高度连接的，无论是技术和产品创新、业态创新、模式创新，还是制度创新，无论是在经济、技术、生态领域，还是在民主政治、社会和文化范围，只要能够创造出新玩法、新精彩，其实就可以成为超大城市旅游业的新看点。比如，上海南京西路的星巴克臻选烘焙工坊，把一家咖啡店开成了旅游景点，吸引了大量游客前来打卡，就是因为它颠覆了人们对咖啡店的传统理解和想象。可以说，正是借助旅游业的助力，超大城市的精彩生活才会打动、影响更多人，反过来也更加有利于提升超大城市的魅力与吸引力。

3、旅游业是展示城市综合环境的窗口，更是检验城市综合环境的试金石。评价超大城市的发展质量，综合环境是一个非常重要的维度。以前人们一提起城市环境和氛围，总觉得把握起来无从下手。然而，由于涵盖城市基本生活的吃、住、行、游、娱、购甚至更多要素和领域，旅游业其实是展示城市综合环境的最佳窗口。游客亲自体验之后形成的城市口碑，要比花多少钱做的广告更有效、更深入。这也是除了看重经济贡献之外，各超大城市都不敢轻视旅游业发展的重要原因。同时，更加重要的是，旅游业是检验城市综合环境的重要评价标准。其道理在于：如果一个城市能够愿意接待游客、善待游客甚至充分替游客考虑，愿意把本地市民拥有的生活样态、享有的服务尽可能适当地向外来游客开放，那么它也一定能够善待外来企业和市场主体的，这样城市的宜商环境不好才怪。

四、对超大城市打好旅游牌的对策建议

1、提高旅游业发展的统筹和设计能级。用好旅游业这张王牌并不容易，一个城市哪些内容可以旅游化，可以通过旅游来放大综合效应，这对城市管理者来说是一个重要课题，需要存在市级顶层设计和安排，需要有专门的旅游研究机构进行常态化研发和跟踪。特别是超大城市很多领域皆可成为旅游看点，但又不归文旅部门分管，需要建立相应机制在更高层面进行高效统筹和谋划。当然，城市文旅行政主管部门更要主动跨前一步，努力提高推动旅游业发展的整合力、亲和力和想象力。

2、进一步加强旅游业集群建设。超大城市的旅游以及可旅游资源非常丰富，要利用好大城市紧凑、密集的空间布局特点，以集群理念打造超大城市旅游升级版。一方面，要充分认识到旅游功能最适合、最喜欢、最应该加载混合内容，在保证各景区、景点主导特色的同时，因地制宜、恰到好处地构筑“混搭”风格，形成旅游集群功能。比如，著名的上海南京路商业步行街，由于步行定位使得其所在空间具有相当承载力，完全可以进一步注入、放大音乐功能，形成具有魅力特色的“音乐购物观光街区”。当然，还可以不断加载更多其他方面的合适功能，通过集群式发展打造旅游新亮点、新内涵。另一方面，推动地域相邻的景区、景点之间的高质量联动，进一步凸显集群效应，同时促进同类主题的旅游资源形成强大合力，也是旅游集群式发展的重要内容。

3、深度构建文旅融合格局。文化是旅游发展的魂，应该深刻认识文旅融合发展、包括文旅行政管理部门合并的重要意义。有观念认为，文化事业尤其是公共文化服务的覆盖对象主要是本市人口，而旅游则是更多针对外来人口、流动人口的。但是，现实发展中两者合二为一的趋势愈加明显，“文旅同口径覆盖”的要求越来越高。超大城市要按照“文化一般可旅游、旅游必定有文化”的理念，率先推动文化事业向旅游融合、为旅游赋能，甚至有些文化领域发展要以是否可以旅游作为重要评价标准。以此为视角，超大城市的国际电影节、音乐节、艺术节等文化节庆其实都应该是旅游节，不必非等到专门的旅游节才算是旅游节。

4、积极谋划特色旅游供给。旅游目的地吸引力的成色几何，永远是旅游发展的第一命题。所谓“上车睡觉，下车拍照，回去一问什么都不知道”“旺丁不旺财”等等，其实考验的是有没有本事打起游客的兴趣，甚至打开游客的荷包。伴随着人们收入和消费水平的不断提高，中国旅游需求会在相当长时间内保持旺盛状态，因此旅游业的供给侧改革至关重要。超大城市要紧密结合自身的资源禀赋，按照唯一性、权威性、排他性原则，积极谋划特色旅游供给，在带给世人精彩的同时，城市自身也必将会变得更加精彩。

（作者李显波系上海发展战略研究所所长）