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“盛唐密盒”爆火,曲江文旅将打造国产版环球影城?

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发表时间:2023-04-20 15:56作者:许凡凡来源:空间秘探

爆款IP流量变现渠道打开。


近日,西安大唐不夜城景区推出的演艺节目“盛唐密盒”走红,曲江文旅近期也因“盛唐密盒”走红,实现连续5个交易日股票涨停,成为近期资本市场备受关注的“妖股”之一。业内专家表示,近年来,曲江文旅打造爆款IP势头迅猛,由其运营的大唐不夜城也似乎致力打造国产版的环球影城。


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盛唐密盒


1个月涨粉170万


据了解,“盛唐密盒”表演以古人扮相融入现代“脱口秀”形式,演出过程有演员现场随机挑选游客答题,演出形式幽默风趣,不仅受到现场游客喜爱,更在抖音等视频平台获得大量传播。


“盛唐密盒”官方抖音账号自2023年3月18日发布第一条视频至4月19日,涨粉已超过170万,获得近450万点赞量,而一些出自“民间”的视频更是层出不穷,这也是即北京环球世界的擎天柱之后第二个火爆的行为艺术。


“盛唐密盒”的火爆使得曲江文旅在近期资本市场备受关注,截至4月14日收盘,该公司旅股价报收20.93元/股,较年初已上涨超50%。针对这一现象,4月14日晚间曲江文旅发布异动公告也提及这一现象,并称《盛唐密盒》是公司演艺中心打造的主题演艺,在大唐不夜城步行街免费演出,单次表演时长10分钟,《盛唐密盒》未开展其他商业活动,未对公司产生直接的收入利润。


但对于曲江文旅而言,借助《盛唐密盒》的爆火,不仅带动了景区的客流量,增加了门票、酒店收入,同时也有助于提升文创产品的销售收入,实现业务结构的优化升级。据曲江文旅2021年报数据显示,旅游商品销售业务毛利率高达50.18%,远高于景区运营管理业务的33.84%。


更为重要的是,倘若《盛唐密盒》能够真正形成“文旅IP”,曲江文旅甚至能够效仿敦煌、三星堆实现IP授权,继而彻底颠覆现有的商业模式。


可以看到,从“不倒翁小姐姐”到如今的《盛唐密盒》,均超越了景区本身,使历史街区与城市文化联动,赋予了文化景区新的生命力。从某种程度上讲,“盛唐密盒”现象反映的正是曲江在文化内容创作和呈现形式上的深度创新。


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主业3年亏损


曲江文旅“负重前行”


曲江文旅控股公司是西安市政府批准成立的大型国有独资旅游企业集团,是政府授权的投资机构和资本运营机构,也是西北地区首家上市的旅游公司,主营业务包括旅行社、酒店、商贸。但近年来,曲江文旅一直游走的亏损的边缘,业绩增长放缓、资金流动性承压。


据财报显示,2020年至2022年,曲江文旅已连续三年主业亏损。经财务部门初步测算,曲江文旅预计2022年年度实现归属于母公司所有者的净亏损为2.1亿元至2.3亿元,同比由盈转亏。2022年净亏损额度为公司自1996年上市以来亏损额最高的一年。


曲江文旅解释称,受新冠疫情影响,公司所辖景区于2021年12月23日起闭园,至2022年1月23日公司开放式景区恢复对外开放;同时受疫情散发影响,公司所辖景区分别在2022年期间多次短暂或阶段性闭园。因此,曲江文旅2022年景区门票、灯会、演出等经营收入较上年同期大幅减少。


其中,景区运营管理业务是曲江文旅的营收大头,其营收占比也呈现逐年抬升趋势。数据显示,2018至2021年,公司实现营收分别为13.45亿元、13.05亿元、10.77亿元、13.65亿元,其中景区管理业务营收8.8亿元、8.56亿元、7.58亿元、9.87亿元,营收占比为65.43%、65.59%、70.38%、72.31%。


从数据上来看,景区直接面对消费者收门票,按说会提供给曲江文旅源源不断的现金流,可视为公司的“现金奶牛”,但公司的现金流却入不敷出。事实上,曲江文旅景区管理业务的收入没有直接进入公司账上,全因后者选择了轻资产运营模式——景区资产不属于曲江文旅,后者仅为被委托方。


但根据历年财报数据,委托方并没有及时结清管理薪酬,反而“欠款”越来越多。数据显示,曲江文旅的应收账款自2012年借壳上市以来,一路走高,从2012年的1.48亿元一直累升至2022年9月末的11.16亿元,10年时间增加了654.05%。


此外,截至2022年9月末,曲江文旅的有息负债合计高达12.03亿元,而同一时点,公司的现金及现金等价物仅为2.02亿元,资金缺口较大。一边现金流紧绷,一边应收账款却不断累升,达到巅峰,这在很大程度上吞噬了曲江文旅本就不富裕的现金流。


在此情况下,旅游投资集团试图通过融资来补充流动资金、调整负债结构及归还借款等。今年2月,根据曲江文旅的公告,旅游投资集团质押了公司5300万股股票,占其持股量46.28%,占公司总股本的20.78%,质押期限为2023年2月17日至2026年3月1日,为期三年。这是2016年以来旅游投资集团第4次质押曲江文旅股份。


总的来说,拥有国资底色的曲江文旅,在近几年也在挣扎自救,避免被甩卖退市。但随着旅游市场的复苏,叠加“盛唐密盒”的爆火,若解决了“欠款”问题后,曲江文旅或将不用通过抵押股票来过日子,迎来快速发展。


3


曲江文旅


距环球影城有多远?


大唐不夜城从2018年开街到如今的数年间,已贡献出不少颇具话题性的互动和表演。不少网友称大唐不夜城,火成了国产版环球影城,不可否认的是两者具有相通之处,但大唐不夜城“距离”环球影城还有点远。


得IP者得天下


对于游客来说,往常走马观花式的文旅活动已经不能满足需求了,人们渴望更沉浸的、更有参与感的、更有收获的文旅体验。得IP者得天下的“IP”已经从单个的文化符号转变为具有体验感文化符号,这也是环球影城、迪士尼等知名IP长盛不衰的重要原因。


大唐不夜城的出圈IP也具有同样的特质,当初“不倒翁小姐姐”的出圈,是在和观众互动牵手的时候被拍下来,才有了爆火网络的“一眼万年”。而这次”盛唐密盒“又做了新突破:不只是有互动,从我演你看,到我邀请你一起参与;从我说你听,到你说我回应;从走马观花,到沉浸式体验。每个IP都有鲜明的特色,正是通过这种差异化的IP打造,给游客形成了独特的记忆点。


沉浸式的文化旅游体验,不仅让游客获得了参与感,更给城市旅游推广提供了新的思路和方式。“盛唐密盒”将“大唐文化+本地特色+沉浸式文旅体验”融合升级,让西安再一次成为全国文旅复苏之后万众瞩目的焦点,众多游客都在期待大唐不夜城带来新的改变和创意。


“曲江模式”


难以走出“曲江”


长久以来,手握大雁塔、西安城墙、大唐芙蓉园等A级文旅资源的曲江新区,成为西安旅游的代表,曲江文旅也以这些景区运营管理业务为主要收入来源。这些繁荣背后无法绕开“曲江模式”的成功,这个以“文化+旅游+城市”为主的发展模式从本世纪初就受到全国关注,它成功地让曲江新区成为陕西文化旅游产业发展的标志性区域。


曲江文旅上市后,将“曲江模式”复制到了山西、河南、河北等外省的景区,但分地区来看,陕西之外的收入仅占曲江文旅总收入的3%,托管、运营外埠景区的收入规模仍然有限。


在快速发展与外拓的同时,“曲江模式”也伴随着争议。从早前的大明宫遗址公园改造,到退出法门寺景区,再到兴教寺风波,甚至近些年,对于“曲江模式”也不时有质疑的声音。一些在曲江核心区之外的景区,并没有取得如大雁塔景区、大唐芙蓉园那般成功。


与迪士尼和环球影城相比,“曲江模式”并不是很好复制,它主要是政府主导,文化、旅游加城市为核心,依托优质资源,走出了一条市场化的新路。这种模式在偏远地区实践,如果没有城市配套,就很难奏效,因为想通过周边的房地产来快速回笼资金不太可能。


更多竞争对手的出现


悠久的历史赋予了西安独特的文化气质,也成为这座古城独有的历史文化资源。近年来,越来越多的文旅企业将西安作为探索西部地区的第一站,西安文旅市场投资火热。今年将加快开元剧场、丝路欢乐世界、绿地丝路全球文化中心、西安曲江文创中心等重点项目建设,全年56个市级重点文旅项目完成投资220亿元以上。


其中,华侨城对西安这座古城在自己文旅版块上的位置十分看重,并置于企业的战略高度,对此,华侨城在官网上雄心满满,要“以战略优势打造大西安文化旅游新高地”。在2017年华侨城宣布收购曲江文旅前,与西安市政府签署协议,未来5年将在西安市投资2380亿元,投资项目覆盖了西安的西咸、未央、碑林、莲湖、曲江等多个区域。 此后,西咸新区沣东新城管委会与华侨城西部集团签订了沣东华侨城大型文化旅游综合项目战略合作协议,总投资670亿元。


文旅企业对西安的热情从未消退,上周,北京老牌影视公司百纳千成宣布,拟出资9000万元购买西安永兴坊文商旅策划运营有限公司60%股权。后者拥有永兴坊和长安十二时辰两个西安知名的网红打卡地。


4


“人造景区”


如何焕发新的生机?


据官方发布的各种消息统计,2022年无论是景区经营还是文旅项目,几乎90%的处于亏损,即使那些地产大佬们所投资经营的文旅项目,也是超过90%较为严重的亏损。相对于成功者的廖若晨星,失败的例子屈指可数。在文旅回暖大趋势下,如何重新焕发活力,成为文旅集团们首要思考的问题。


构建生态旅游圈


随着文化、产业和旅游持续融合,国内以旅游目的地为核心的观光式景区旅游的模式正在向沉浸式文化感知和体验+新消费综合体+文旅模式转变。文旅融合边界不断拓展,通过产业升级和空间构建,拉长文旅产业链,营造沉浸式文化感知和体验,形成生态旅游圈闭环。


火爆西安人朋友圈的《长安十二时辰》主题街区,通过突破传统的“观看模式”,整合“吃穿行游购娱商”等产业,打造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主题餐饮+国潮零售”为一体的组合型新消费综合体。游客需要换装,拿到属于自己的“剧本”,而后进入体验模式,从“唐”食嗨吃到“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及情景演艺,将体验感、互动性和场景感“一网打尽”。


香格里拉旅游生态圈依赖旅游资源条件,将酒店、索道、演绎演出、自然观光构成了旅游链的横向连接,旅游产品从景区规划、 创意设计、产品加工、制造、销售、后续服务等。配套产业提供旅游资源的基础支撑,衍生产业提高旅游演绎产业的延展性,不断催生新兴消费业态。


创新品牌营销新方式


IP的价值需要通过一步步打造,持续而又精细化的运营来体现。国内目前并不缺少IP的设计团队和运营团队,IP的打造更多在于人的认知,我们需要认知到它对旅游目的地的价值。一个好的IP,如果能够在市场的早期发现其价值,并切实打造好,那么必然会对未来的市场打造和产业发展奠定良好的基础。


宋城演艺在品牌营销上面有着自己的独到之处,如根据不同人群特点定位精准营销,针对“Z世代”群体宋城景区联动“王者荣耀大赛”、“燥浪电音节”,针对亲子游群体引入《WA!恐龙》、《你是演奏家》剧目。同时牢抓节庆和事件营销,例如在七夕推出“七夕不咕单派对”等活动。


网红旅游局长、淄博烧烤城市、洛阳全城汉服,盛唐密盒也一样,看似是个游客互动,实则是旅游营销,并且是旅游品牌营销的高阶玩法。景区如何“出圈”还需持续创新,打造新的爆点。拥有或者创造一个IP不难,难的是持续的创新,而不是一窝蜂的复制,拥有创新基因的IP才能拥有更持久的生命力。


爆款IP流量变现渠道打开


景区一方面对线下景点进行IP挖掘和体验,一方面在线上运营爆款IP获得持续流量,参照“东方甄选”发展路径,可以从线下导流进一步至线上带货,同时推进文创商品生产营销和IP的商业化落地,公司将从单一的景点收入拓展至全面的IP收入,形成商业上相互促进的飞轮与闭环,实现流量变现。


如2022年双十一期间,天猫店总成交额同比增速26%,其中,IP授权商品销售额增长率高达76%,迪士尼IP继续赢得女性和儿童受众的狂热尖叫,在动漫影视类IP中,稳坐宝座第一。在女装类目下,仅2022年7月份,迪士尼IP相关销售额就高达944.03万元,可谓一枝独秀。


IP是景区创造流量的“核武器”,没有IP的文旅项目未来很难生存。在中国文商旅行业,尤其是后疫情时代,系列化IP是最具稳定变现价值的。因此,打造IP后还要学会流量变现,以此获得经济的第二增长曲线。


打造社交空间


重视社交性正在成为旅游消费的重要趋势,城市也好、景区也罢,都能在满足社交需求、增强社交供给的过程中,通过社交氛围的营造、社交空间的构建、社交条件的创造找到新的商机和新的经济增长点。“消费者的社交需求”和“Z世代在媒体层面的自我表达诉求”成为每一个文旅项目需要重点考虑的环节。


基于此,大唐不夜城进行摸索,在《簋唐楼》内共设置多条体验的线路,通过沉浸式游戏、故事线和任务体系的设定,陌生游客之间会有大量的互动,或共同完成特定的任务,或各自加入“敌对”的阵营而产生博弈,或为了更多的角色体验而产生游戏内“交易”。这一项目实现了陌生游客之间的社交功能的开发与释放。


当下的消费者,尤其是年轻的消费者群体,他们希望通过一些创意的产品应用,可以让他们不断的进行“朋友圈的存在感”。这也是给了像故宫这样的优秀文旅景区以崭露头角的机会。消费者可以只为了发朋友圈用的一张“雪中故宫”美图就在大雪过后走进故宫博物院;也可能会因为“别人拍了一张好美的故宫网红雪糕”涨粉了,而再次进入故宫。


综上,新时代下新消费需求的出现催生新业态的发展,新型商业业态应运而生。旅游景区不仅仅是旅游目的地,更是人们追求多样化生活的生活体验馆。景区作为传统旅游目的地,需充分挖掘消费需求,把握风口,融入趋势,顺势而为。大唐不夜城只是众多景区的一个缩影,传统景区的未来仍有巨大发展空间,期待本土的“环球影城”和“迪士尼”出现!

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