魏小安：休闲时代下中国微度假发展趋势

4月14日，由中国旅游车船协会、湖北省文化和旅游厅共同主办，中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会、湖北文化旅游集团、同程旅行承办的2023全国露营旅游休闲发展大会在湖北武汉正式开启。200多位重磅级嘉宾齐聚武汉，深入研讨探索“露营+”业态创新和产业发展，为全国露营旅游发展助力。世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安应邀参加，围绕《休闲时代下中国微度假发展趋势》，对中国微度假未来发展方向进行了深度解读与精彩剖析。

《休闲时代下中国微度假发展趋势》

近年来，随着时机成熟，中国旅游车船协会、自驾游露营等活动日渐丰富，而事实上，中国的休闲时代并没有来临，严格意义上来说，目前尚处于“小闲时代”。

改革开放至今，我国工业化和城市化齐头并进，取得了丰硕的成果。在进入工业化发展的后期阶段，乡村旅游已日益成为刚性需求，而培育现代中国乡村旅游需求基础和供给体系，更需要从实际国情出发，因地制宜，契合市场需求与时代潮流，因此，探讨休闲时代之前，更应当深度探讨乡村振兴，从乡村振兴的背景之下阐述，微度假未来才拥有广阔的发展空间。

一、乡村振兴激发乡村旅游新潜力

如今，大面积全范围分层次的脱贫攻坚，在中华大地上已经完成，这不仅在世界范围内创造了奇迹，对于中国来说，更是历史性的重要转折。因此，习近平总书记提出了“五个振兴”，抓重点，补短板，强弱项，实现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，推动农业全面升级，农村全面进步，农民全面发展。

在农业农村部印发《“十四五”全国农业农村科技发展规划》、五级书记共抓、乡村振兴成为热潮的今天，如何顺应时代潮流，借助政策东风，创造新的机遇与可能，是我们亟需面临的重要课题。

在乡村振兴的发展过程中，乡村旅游升级为乡村休闲，并发挥了重要作用。数据显示，2019年，我国休闲农业接待人次达32亿，收入超过8500亿，预计到2025年，年接待人次将超过40亿，经营收入超过1.2万亿元。这意味着，平均城市人口每年要到乡村四至五次，微度假已成为休闲娱乐主流。可以说，乡村振兴的根本在于城市，城市消费欲望的发散、城市消费力量的输出、城市转换力量的乡村化，共同推动乡村振兴的前进步伐。因此，乡村离不开城市，城市同样离不开乡村，乡村产业需要向着“种养加、产供销、闲娱文、康乐情”的复合型模式一步步转换，才能完成产业升级。

二、乡村旅游的发展

（一）乡村旅游发展历程

乡村旅游起源于20世纪80年代中期，第一阶段以成都郫县为代表，徐家大院是典型项目。40年农家乐发展至今，已形成星火燎原之势，在全国范围内普及，解决了上千万人的就业问题。乡村旅游发展的第二阶段发生在20世纪90年代中期，乡村旅游实现产业升级，以古镇古村为代表，乡村休闲起步，以原子化状况整合，产品逐步提升。21世纪中期以来，乡村旅游再次迎来第三个发展阶段，以莫干山下洋家乐为代表，乡村微度假开始萌芽，并风靡一时。而乡村旅游发展的第四个阶段，则是三年新冠肺炎疫情期间，内部需求无法释放，海外需求回流，乡村微度假借机发展，成为旅游领域渡过难关的重要助力，也成长为可长远发展的新赛道。

（二）乡村旅游发展模式

综上所述，未来微度假的发展趋势，主要在于城市大休闲与乡村微度假，而对资源的简单利用、综合利用、深入开掘，是推动微度假产业蓬勃发展升级的重要手段，同时，要创造新的资源，迎合行业蓝海，才有机会成为市场新的亮点。

微度假的兴起，其根本在于新生活方式的的创造，因地制宜、因时制宜、因市制宜，借助自然，延伸形成多样化模式：

以农家乐、高科技农林观光园区、农业新村、古村落开发、农业绝景与胜景、景区兼容六种基本模式为核心；

以观赏农业、采摘林业、休闲渔业、体验牧业、手工业、非遗、乡村艺术等模式为延伸；

创新绿道、休息农庄、景区依托、度假社区、状元文化，进一步提升乡村旅游的魅力与吸引力。

星星之火，可以燎原。乡村旅游所包容的业态丰富，在政府支持、农民融入、公司运作、模式创造的背景之下，随着脱贫攻坚历史任务的完成以及乡村振兴成为国家战略，乡村微度假已是乡村振兴的重要突破点，构造了新的产业，成为城乡休闲一体化的重要融合点。

（三）乡村旅游机遇与挑战并存

1、产品与市场不对应

乡村旅游对应的是周边市场，乡村休闲对应的是中程市场，乡村度假对应的是远程市场，找准定位，确定规模，形成特色，是当前工作的重中之重。

2、基础设施不足，公共服务少

受制于条件原因，乡村卫生条件差，产品供应不足，但随着城乡公共服务均等化，此类问题正在逐步缓解。

3、单体规模小，对应市场难

乡村旅游往往面临着经营单一、同质化强、恶性竞争、质量不高的问题，需要靠市场发育过程中分工体系的逐步成熟而改善。

4、假日结构不合理

假日结构的波动，不仅造成乡村消费时间大起大落，对于整个旅游行业的状态稳定来说，有一定的影响。

三、乡村旅游业态模式新格局

（一）城市化

目前我国经济发达地区总体已经进入工业化后期阶段，但发展理念亟需更新。从目前需求来看，城市在生态、健康、人文、快乐方面尚有缺乏，经济增长率的过度强化、社会心态的急躁、人口集中、生活节奏过快、高碳发展，影响了人们的幸福指数，也对乡村旅游的长期且持续增长的市场需求，提出了新的要求。

（二）模糊化

随着城市日益扩张，边界逐渐模糊，近郊区成为城区，又一方面形成城中村，产生了一种新的城市现象，即城区乡村、乡村小城，城市和城市的边界拥有乡村的概念，而乡村实际上又形成了小城的概念，家园一体休闲发展。个性化、多元化的发展终极目标，是一体化，其并非一致化，而是费孝通所言的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。

休闲是旅游的蓝海，几千年来，我们一直在追求家园，而当代社会下，工业化发展与城市膨胀，使得家园往往有“家”而没有园。乡村旅游，正是通过休闲构造新“园”，以大园弥补小家，质量弥补距离，同时推动产业从单一观光升级到复合型，在模式创新中不断细分，全面整合资源，塑造品牌，对应市场。

（三）便利化

传统升级、新点强化、智慧乡村旅游，是一系列便利化要求的集合，不仅是乡村旅游，更是生活格局的变化。以交通格局为例，交通格局就决定了旅游格局，如大交通要顺畅，而小交通则要特色，如景观路、交通路、文化路、砂石路等，保留了特色，就保留了乡村旅游的精髓。要培育重点项目、优势项目、聚集项目，实现网络覆盖、信息全面、市场联通，打造便利化生活格局。

（四）新统筹

完成乡村旅游的兴旺发达，需要新统筹的综合发力。

一方面是农村，用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。

另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

四、乡村旅游转型升级谱写新篇章

乡村休闲度假的需求，总结起来即“民俗风、山水画、田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情”，而基础，则是要具备城市生活的基本条件，这就要求我们在很强的生态文明理念基础上，从原生态着眼，从次生态着手，从泛生态着力，构建新的产业体系与发展措施。

这就要求我们以村庄为依托，以生态为背景，集中各类休闲度假娱乐设施，培育独特生活，同时，把握一级开发，推进二级开发，加强公共建设，推进公共服务，并在此基础上，覆盖三次产业，浓缩乡村意境，主打慢生活，深体验。和传统项目所不同的是，乡村旅游不需要规模庞大的单体项目，而是以小集大，以文成新，自然会产生商机，创造文旅工作新抓手。

总而言之，只有弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善村容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，最终，才能创造好的发展环境。

如今，中国经过艰苦奋斗，已经全面完成了乡村扶贫的历史任务，正向乡村振兴的方向推进，其中乡村微度假也成为热点。

一是可以全面挖掘乡村资源；

二是促进文化和特色化建设；

三是符合市场需求；

四是形成各方合力；

五是交通条件改善；

六是基础设施改善；

最重要的是有足够的需求支撑，农为天下之大本，农民安则天下之大安，在新的乡村振兴的大背景之下，我们更需要城乡互动，以平等的视角、均衡的发展、生活的体验、城乡的互动、体系的建设，和谐的深化，共同提振乡村旅游高质量发展。