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高舜礼:文旅融合的阶段演进与实质提升

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发表时间:2023-04-24 15:22来源:中国网旅游

文旅融合成功的关键、秘笈和灵魂,就在于研究和找准消费者的兴致与需求,并以他们所喜闻乐见的方式加以呈现,最终能够尽量多的抓得住游客。

文旅融合是近些年的行业热门话题,官产商学研乃至媒体界都十分关注,产业界也涌现出很多创新或成功的案例,较好地推动了文旅产业发展升级。

一、文旅融合的四个发展阶段

回顾文旅融合的发展轨迹,大致经历了4个递进阶段:

一是默默无闻的融合阶段。旅游和文化具有天然的关联性和相融性,从文旅发展之日起,融合便在两者之间默默无闻的开展。长城、故宫、兵马俑等文物古迹被开发为旅游景区,唐宫乐舞、京剧、昆曲专门为游客演出,大型实景旅游演艺推陈出新(如广西桂林《印象•刘三姐》、陕西临潼华清池《长恨歌》等),兵马俑、唐三彩、掐丝珐琅器等旅游纪念品、文创产品,也是文旅融合的结果。

二是业界倡导理念的融合阶段。在本世纪的第一个10年,业界有感于旅游产品的提升离不开文化赋能,陕西等省率先探索对出土文物、历史文化的活化利用,由此业界开启了持续数年的文旅融合研讨,推动文化、旅游部门2009 年出台“促进文化与旅游结合发展的指导意见”,提出“以旅游为载体,文化为灵魂”,后进一步衍化为“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”的论断。当然,业界对此也有不同观点的研究和意见。

三是机构合并后的融合阶段。2018年3月,国务院启动新一轮机构改革,宣布组建文化和旅游部;次年及以后数年,省市县三级分别进行了文旅机构改革。从此,文旅融合成为机构改革的行政性要求,提出“以文塑旅,以旅彰文”的指导思想。在近五年里,文旅主管部门就文旅融合提出了多方面、多维度的要求,但总体上仍以职能配置和融合发展为主。随着文旅机构的一体化,文旅资源统筹愈加便利,产品开发的融合声势、融合领域、融合程度也有了较大提升。

四是产业融合示范的融合阶段。2022年12月,文旅部、资源部、住建部联合印发建设文化和旅游产业融合发展示范区的通知(文旅产业发〔2022〕123号),宣布“十四五”期间将建设30个文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的国家文旅产业融合发展示范区。全国最终能够入围的示范区虽然并不多,但作为一种发展导向和示范引领,对全行业的文旅融合将起到实质性的促进作用。

二、文旅融合产业示范区建设的现实意义

文旅等三部委联合推进的文旅产业融合示范区建设,对于推动文旅融合走向深入,促进文旅产业高质量发展,具有积极的现实意义。

一是有利于引领文旅融合深入发展。由以往具体的点点滴滴融合,如文创、演艺、非遗,向全产业、全链条、全方位的融合要求转变,有利于进一步开阔视野,拓展文旅融合的发展空间(利用废旧厂房,发挥文化在城市更新、乡村振兴中的作用),实现产业链与创新链双向融合,推动开辟文旅融合的新局面。

二是有利于争取党政领导的重视和支持。这项创建数量有限、政策扶持力度大,选拔、创建、验收程序都较规范,显示了较高的“含金量”,受到省级文旅部门和市县领导的高度重视,在申报之初就有地方领导主动沟通文旅厅局、聘请专家指导等。有了各级党政力量的积极加持,有利于文旅融合向深度和广度推进。

三是有利于明确文旅融合的扶持政策。三部委在联合印发的通知中,明确了一系列鼓励和扶持的政策措施,如利用存量建设用地、老旧厂房、统筹相关资金、政府投资工具、不动产投资信托基金等。这对省级及以下推进文旅产业融合发展,将发挥明确的政策指引作用。

四是有利于探索和积累文旅产业融合发展经验。按照通知精神,“十四五”期间,不仅要开展国家级示范区的建设,还允许开展省级示范区的建设,省市都要拿出支持性的政策措施。可以相信,通过这一轮全国和省级的融合发展示范区的建设,一定能够积累更多的文旅融合新经验。

三、文旅融合的实质性跨越提升

文旅融合是十分宽广的业务领域,大量文旅融合的实践在时刻进展中,国家和省级产业融合示范区只是其中的闪光点,大量产业发展遇到的问题有待文旅融合去解决。例如,在各地旅游开发中,较为常见的魅力缺乏、项目雷同等问题,不完全由于缺乏文化,而是由于没有挖掘出吸引游客的灵魂;不少旅游地方留不住游客,游客不愿花钱,旅游收益较差,也是由于文旅融合做得不到位。

如何在文旅产业发展中,实现产业融合的有机化、深度化、效益化,进而推动文旅产业跨越提升呢?

一是文旅融合重在提升自觉意识。在发展文旅生产力的实践中,文旅融合不是一个理论问题,而是活生生的现实问题。文旅融合不是上级或领导给你出题目,而是大量地存在于眼前和身边,关键是看发展者和经营者有无这份觉悟。例如,安徽黄山是文房四宝产地、山东曲阜是儒家思想发源地,它们围绕国学、礼仪、书法等开展的研学,实现了较好的文旅融合;四川黄龙景区虽是世界自然遗产地,但提出加强文旅融合,开展景区内的钙华、兰花等科研,大力挖掘民俗文化,推动游客参与性活动;某些地方的乡村旅游食宿,经常被诟病为土气、粗糙、俗气,多数原因则是缺乏乡土文化的深度融合;近些年,对公益性参观场所实行免票,某些地方出现了博物馆参观预约难,实质上反映的是文旅供求不匹配、不协调,也是文旅融合应该解决的问题。

二是文旅融合重在借鉴与创新。同类的旅游资源可开发不同类型的旅游产品,作为具体的旅游业态可有类型上的相似性,但具体表达应该形形色色、异彩纷呈。例如,围绕茶的主题,旅游业态既可有各地雷同化的“围炉煮茶”,也可有茶田观光、茶叶采摘、炒茶观赏、茶田帐篷住宿,还可以有围绕茶叶品鉴的茶艺表演、品茶赛茶、茶餐茶宴、茶器演奏(景德镇)、评茶论茶;在古村和古民居的保护利用上,全国各地已有多种类、多层次的探索,既反映了文旅融合的深度,也直接关乎经济的社会效益。例如,既有只能作为参观点或展览点的村落民居开发利用,也有直接开发为民宿客栈的国保单位云南大理“喜林苑”,还有继续由原住民居住兼做对外开放参观的,如世界遗产地安徽黟县西递和宏村、福建永定土楼,全国文保的福建连城县培田古村。

三是文旅融合重在号准市场需求之脉。一些文旅场所难以让游客放慢脚步,主要原因是文旅吸引物魅力不足、提不起游客的兴趣。解决的出路是细分细研旅游客群,弄清游客的年龄、心理、喜好、消费力,设法吸引和留住应获得的部分客源。疫情前,我参加一次文博界的座谈会,主题是向旅行社推荐最有价值的博物馆游览线,但这个议题最终没有落地,主要原因是他们不太了解旅游市场,也没有主动邀请旅游企业的参与,最终便是文旅融合难以落地;再如,以广大游客为主要观众的文艺演出,只有充分研究和把握游客的需求特点,如剧情与旅游地关系、故事性与艺术性、演出时长、票价等,才有可能取得预期的市场效果。以甘肃敦煌为例,旅游旺季约半年,过夜游客不足万人,这就限定了夜间旅游演出市场的规模,最终胜出的未必是大制作、大导演,而是对游客市场把握最准确的。

四是文旅融合重在优化消费场景。随着旅游者眼界的开阔,越来越不满足于静态展示、简单浏览、雷同场景,期望切身体验、生动体验、充分体验,解决的路径就在于加强文旅融合,进行氛围营造、场景营造、体验营造。例如,美食名吃是人人所爱,可以有乡下馆子、路边店,还可以是品牌店、工作室,例如,云南阚大师工作室(滇料西做)、曹妃甸海河豚美食街;当下医疗康养业态很是流行,关键是要有实质性的康养手段,例如传统医学对慢性病的医治、地道药膳的对症而食、针灸对亚健康的调理;我在大理古城、浙江莫干山见到一些民宿、客栈,房前挖了一个游泳池(戏水池),搭了几顶帐篷,院内夜里放映投影,这种很不“中土”的设计布局,一看就是以接待境外游客和外企员工为主;非遗的展示与售卖也需要场景营造,博物馆式的陈列展示已显得单调,更需要将生产加工的场景前移,将生产加工流程充分展示;乡村旅游中的生产与生活场景展示,单纯的用具、用品、物品陈列已经过时和淘汰,现场实操性的、游客参与性的情景正大行其道,甚至是民俗节庆也都是活态性展示。

五是文旅融合成败重在游客以脚投票。旅游常被比喻为富有浪漫气息的诗与远方,但落到实处的评价就是看游客以脚投票。现阶段,仍有一些地方把某些形式性或阶段性的东西,作为工作政绩或发展成绩,如以投资额之大炫耀文旅“大项目”,有的地方以创建多少5A、4A景区来显示政绩,有的地方以获得了什么示范区、什么基地的称号作为发展成就。其实,真正能够反映文旅融合发展成绩的,除了有些弹性的社会效益的评价外,最过硬的就是获客量和文旅收益。同是5A级景区,游客接待量最大之差约200倍,说明等级标志的牌子并不等于经营业绩,它只唬得了无知者但忽悠不了游客。同是说起来头头是道的充盈文化内涵的文旅业态,却有时让游客在感觉上判若天壤,有的来了还想重游,有的则终生不再回头,说明文化元素和内涵不等于旅游灵魂,平铺直叙的文化呈现未必能让游客买账。


文旅融合是文化和旅游两大产业共性的迫切需求,关乎产业发展的高质量发展和跨越式提升。文旅融合成功的关键、秘笈和灵魂,就在于研究和找准消费者的兴致与需求,并以他们所喜闻乐见的方式加以呈现,最终能够尽量多的抓得住游客。全行业应为之不懈探索和努力,以赢得文旅产业高质量发展,让文旅融合之路越走越宽广。

(作者:高舜礼 系旅游资深专家,中国旅游报社前社长/总编辑 ,本文系作者2023年4月22日在陕西西安“第二届文旅融合发展大会”上的演讲,有所整理)

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