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魏小安:数字赋能文旅

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发表时间:2023-05-09 17:31来源:中国旅游协会休闲度假分会

今天借着这个会议的主题,想了一个题目,数字赋能文旅:工具化与产品化。我最近两个月在全国跑了7个省,24个城市,看了上百个项目,也接触了无数的人,所以我对中国旅游,尤其是疫情管制变化之后的情况可以说心中有数。

就最近十天吧,中国旅游有几个新的现象,市场现象,很好玩,第一个就是西安的长安十二时辰,这个项目是典型的沉浸化、场景化,所以你到了那个地方你马上会投入,马上会兴奋,这个地方一共24000平方米,就是这么一个场景,可是人均可以待五个小时,这是一个非常成功的项目。第二个就是洛阳的国服热,洛阳满大街穿着汉服,在街上走很正常,在西安也是,你在街上看见这姑娘穿着汉服你觉得很正常,反映的是什么?是我们国潮化比较高潮的场景,因为很简单,这代年轻人他们的成长过程正是中国的国运蓬勃上升的过程,所以,他们从小看世界就是平视,我们小的时候看世界是仰视,这是一个本质的区别,所以就体现我们民族自尊心。第三个,自然而然就是淄博的烧烤热,淄博的烧烤热说到底是一个对烟火气的追求,因为我们现在所有的城市都控制烟火气,都严格的管制烧烤,那淄博反其道而行之,满足了消费者的愿望,同时,保证了经营者的利益,达到了一个双赢。第四个现象叫特种兵旅游,特种兵旅游说到底就是穷游,我又想玩,我又没钱,怎么办,特种兵旅游,穷且益坚,不坠青云之志。第五个现象是我到了江苏,发现掼蛋普及化,而且掼蛋现在已经北上,北京人开始玩了,也会南下,在江苏有掼蛋研究院,有掼蛋大学,大众娱乐提升到这个程度。

这是最近以来中国旅游市场上的五个很好玩的现象,也是很突出的现象,但是我就问一句,在这个现象里边数字化在哪儿呢?所以,根基在生活,可是,数字化体验是什么?是传播的效应,现场没有数字化的感觉,现场也不需要数字化,可是传播数据需要互联网,所以数字化客观来说是一个提升。我说这些现象,什么意思?就是我对数字化到这种程度是不大赞成的。仔细想了一想,实际上里边就是两个概念,一个叫工具化,一个叫产品化。

一、大势所趋

大势所趋,发展先看大势,不对应大势我们甚至可以不干,第一个大势就是互联数字化大势,仅仅20年,互联网已经覆盖一切,移动通讯成为生活必须,数字化成为现实,传统旅游的运营方式、工作岗位,以至企业架构都发生了颠覆性的变化。第二个是建设大势,第三个是供求大势,就是我们得先看这个大势,所以时代在不断变化,这是我们的一个基本背景,而且这种变化是以加速度的方式进行,农业社会几千年,工业社会几百年,互联网社会几十年,下一步人工智能的社会,几年,甚至几个小时就能改变世界,这种加速度远远超出我们的想象。

所以很自然,背景就是技术革命。因为工业革命是四个阶段,机械化增强力量,电气化加快运转,互联网强化大脑,人工智能全面进入。现在已经进入了人工智能的阶段,只不过现在是弱人工智能,如果达到强人工智能,那时候就觉得不可思议了,至少在今天,如果想象强人工智能会觉得不可思议,但是几年之后,我们就会进入,到那个时候社会如何,我们的生活会如何。所以很自然,从旅游的情况来说,可以概括为人人大云平移。第一是人工智能开始全面进入,第二是机器人,现在旅游领域小打小闹,比起工业领域,旅游这点机器人就是小玩闹,就是大数据,大数据在旅游领域是薄弱的,资源没有聚集,消费者行为画像缺失,生产力的焕发尚待努力。现在真正的大数据是什么?是携程、抖音、美团、同程,他们的数据,那才是真正的大数据,但是里边有很多商业性数据。第四就是云计算,旅游电商走到了前列,终将铺天盖地。第五就是平台化,电商强势,我们传统企业还缺乏平台化的优势,因为物联网必将形成旅联网。第六个就是移动终端,借用移动互联网,形成全覆盖、全过程,新算法层出不穷,现在的最新的是叫大模型。

所以我们对应狭义的智慧旅游,就是以互联网为基础,以新技术为手段,以细分化为目标,形成为旅游者全面服务的网络,这就是一般说的狭义旅游。广义的智慧旅游是什么?智慧的旅游者,智慧的开发者,智慧的服务者,智慧的管理者,所以是针对广义旅游者不断变化和细化的需求,在旅游发展的各个方面,运用智慧头脑,凝聚智慧团队,采用智慧手段,达到低成本、高效率、个性化、精服务的结果。这话说的有点绕,实际上一是我们的主体和服务的客体,二是我们的领域,三是我们的最终目的,低成本、高效率、个性化、精服务。所以笼笼统统的说大数据,笼笼统统的说我这如何如何,不准确。横向是消费者、供应者、管理者,纵向是不同层次、不同年龄、不同要求。互联网+是一对多,全覆盖,+互联网是什么?是多对一,全聚焦,我们各个方面都必须要+互联网。首先要关注旅游者,融入旅游生活。

其次是调整运营,传统产品的供应商,传统的中介服务商,都必须得自我革命,不然要被革命。新型的电子商务,最后跟进管理更加需要智慧,可是我们现在的状况叫找不着北,因为疫情持续三年,起起伏伏,但是不能乱了阵脚,现在的基本状况是找不着北,一说市场形势恢复了,又火爆了,五一又如何如何了,春节大家就如何了一把。我就说春节没啥新鲜的,我们只不过喘过一口气,清明呢?平平淡淡过去了,现在又五一,五一会是我们旅游的传统的痼疾,就是我们传统的毛病大爆发。现在是市场复苏了,但还没来得及复苏,我们的毛病都复苏了,怎么宰客,怎么坑人,市场秩序乱七八糟,乃至发生一系列的事故,这不是传统毛病的大爆发嘛,这个时候我们有必要这么乐观吗?

我就不多说了,所谓的新热点很可能盲目发展,一个是世界级的景区和度假区域,这个缺乏研究支持,严格的说这都是目的地的概念,这不是区的概念,而且数量有限,不能刮风。

第二个就是夜经济、夜旅游,现在规模夸张、项目风行,已经刮风了,有的县也在折腾这些东西,我就问你这么大把投资下去,挣几个钱?.LN但是现在我看这股风已经刮起来了,我很担心,这种状况如果这么发展,将来会如何?再说,夜经济需要电,去年有一段我们缺电,好多地方连居民用电都开始限制,以为我们现在是发达国家,发达省份,不是这样,是不是?

第三个就是虚拟现实,增强现实,元宇宙,等等,更不能盲目发展,这也是现在更夸张的领域。所以我就区分了一下,传统领域,数字是工具化,演艺和夜旅游可以研究产品化,不能笼笼统统。这一年多忽悠元宇宙最凶的是谁?就是做元宇宙的这些公司,我干这个业务当然得忽悠了。包括夜经济,夸张到什么程度?全国36万亿的经济规模,一个夜经济36万亿,2022年全国消费品零售总额44万亿,这一比你就知道这数字有多夸张,有多荒唐。同样,元宇宙这套东西也是这样,更何况现在旅游投资全面萎缩,政府财政普遍困难,所以我不知道是谁在忽悠谁,最后很可能是忽悠自己。所以,重点就是要区分好工具化与产品化。

科技兴旅,甚至科技救旅,成为一个貌似主流性的思路。虚拟现实,增强现实,元宇宙,平行世界,喊的震天响,乱花渐欲迷人眼,可能的结果恰恰是浅草才能没马蹄。我和很多旅游集团探讨过这个事,这些集团都组建了科技公司,也听了一些专家的宏论,我深感此事是个坑,弄不好是个大坑,起不到雪中送炭之效,倒可能雪上加霜。去年此时,热点是元宇宙,今年热点已经变成CHATGPT,今年就是喘过一口气,到明年才可能翻过身,所以从根本上说我们还是要靠自己,不能赶时髦。

二、旅游特点

道理很简单,旅游业是传统服务业,传统的旅游企业主要是靠人对人的服务,科技含量不高,这是旅游业的特点,也是旅游发展的短板,多年以来借助科技与发展的力量,各个行业都产生翻天覆地的变化,比较而言,旅游业的科技支撑甚至比不上农业。80年代计算机进入酒店业,软件管理普遍化,90年代随着互联网进入中国,也在旅行社普及,之后是平台化电商,开始在旅游业攻城略地,大厂成为主流,现在网红直播等方式已经耳熟能详,智能监控、全面管理、大数据分析等手段也开始全面引领,在这样的基础之上,数字化发展呼之欲出,领先者得天下,又激起了一部分人的雄心,越是这种时候越需要冷静思考。

首先,旅游企业不是科技创新企业,我们只是科技使用企业,手机也是高科技的集成,我们每个人都有手机,但我们只是使用者,而不是创新者,更不是科学家,借助科技的进步会越来越便利,需要研究的是什么?怎么样使客人达到更大的便利化,管理更加智能化,这对于每个行业都是适用的,旅游并不特殊。

第二,科技是一个体系,旅游需要研究体系化的运营,比如说先进的装备技术、建筑技术、节能技术、物流技术、采购技术、管理技术等等,都需要研究和推广,而不只是互联网数字化,我们在其他方面的技术都差得远,怎么就盯着一个数字化没完没了,其他的技术如果能够真正落下来,对我们的行业推动一定会超过数字化,但是我们都不关注,为什么不关注?就是因为我们是传统企业,传统行业。

第三,在科技采用方面有高新技术、适用技术、成熟技术三类,需要强化推广成熟技术,全面采用适用技术,适度采用高新技术。不能认为只要是高新技术就是好的,只要是新的就能成功,一是高新技术需要摸索,作为使用者,没有必要加入摸索过程,这些高新技术企业在研发,我加入进去,这个坑大得无比。第二是高新技术迭代太快,也不能没完没了的参与迭代过程,所以很自然,成熟技术、适用技术,才是重点。

第四,旅游是一个领域,各行有各行的具体情况,也有具体要求,不能一锅烩,笼统说。

第五,多年以来,旅游在数字工具化层面见到成效,但是在产品化层面尚未看到。大概15年以前我碰见一个德国人,在北京的中关村,他就说我这套设备中国只有这套,那时候叫8K高清,15年以前8K高清,他说中央电视台要用都要找我来,他就做景区和目的地的8K高清的这些东西,我看完了就说了一句,这东西意义何在?效果确实很好,我就问意义何在?他说你们不是都说这事很棒吗?我说我没看出来,我看着很棒,但是我就是不知道意义何在,到现在为止,在产品化层面我仍然没有看到。比如我们有时候会看一些东西,这是数字化的东西吗?可以说是,但是你也就是看一看而已,所以搞类似项目的电影公司,我专门去过,花了无数的努力,我说你这个事挺好,但是前景不大,为什么?我能看现场,为什么要看电影,就是一个最简单的逻辑。

所以具体分析,主要说数字化在旅游领域,涉及三种情况。第一种情况是工具化,多数旅游企业都是工具化,这方面需要下大工夫,越强化越好,这方面也是我们现在的短板,因为工具化可以强化便利,提高效率,这几年预约扫码这套强制性的要求,客观上已经大大提升了旅游运营的工具化水平。第二种就是产品化,主要体现在演艺和夜旅,表演眩目,无人机也普遍采用,效果颇好,在这个领域,虚拟现实、增强现实,乃至元宇宙倒是可行的,沉浸式、场景化在这里展现。但就是我一开始说的,给我最深的感触的不是这套东西,最深感触的是长安十二时辰那套东西,因为是人和人接触,人和人交往,人和人交流,可以直抵人心,你那套东西只是眩目而已,眩目的东西看多了它也就不眩目了。第三种是两者兼具,相互促进,主要体现在旅游营销方面,生活化、互动化、追求实际效果,所以,这三种情况现在都存在,边界也大体清楚,不宜混同,更不宜泛化,多数旅游企业是工具,不能产品化。

现在短板是大数据分析和实际应用,我们常看到的大数据是大忽悠,有些数据甚至违背了常识,可是深化大数据是资源。另外一方面,强化虚拟会影响现实,理想的虚拟,不满意的现实,反差加大,多年以来我们这个矛盾始终存在,我们用最好的景观来营销,客人来了都会打折扣,这一张照片,或者这一段短视频,那是人家积累了多少年,抓了多少时机拍出来了,你想看到,门都没有,我们老拿这些东西来营销,能行吗?我们用最好的美食招徕,但是客人顶多能吃到徒弟做的菜。这个解决之道是什么?是用现实生活展示,丰富多彩,什么情况都有,也对应实际,但是强化虚拟就是强化反差,效果适得其反。

从根本上来说,旅游者为什么要出去旅游?这是旅游业的元问题,元宇宙和平行世界强化了虚拟跟现实,未必有利,神游不能代替身游,旅游者追求的是眼耳鼻舌身心神的全面感受,这才是深度体验,什么都神游了,那我们旅游这么多年白干了,哪儿都不用去,躺在家里什么都有了,这不是荒唐嘛。所以,这种忽悠我就不能接受,忽悠谁呢,最终忽悠了自己。产品分类,市场分层,Z世代不能代表一切,这也是现代一个误区。年轻人代表着现在,不代表未来,未来是下一代年轻人的,一说就是年轻人代表未来,我说代表什么未来?我也代表现在,老年人也代表现在,是不是?代表未来是你们的孩子代表未来,他们的成长过程就是未来成长,所以很自然,年龄是不断变化的,消费也不断变化,哪怕是年轻人也在成长变化。

三、怎么做

第一,传统行业全面推进,一是基础推广与流程变化,在酒店行业已经普及,也见到显著效果。二是技术应用与组织调整,在旅行社行业需要全面进行,形成以导游为中心的产业转型。三是技术创新与发展创新,在景区行业正在进行。四是新兴业态,起步高,需要得力的工具。

第二就是推广全过程服务,基于位置的移动服务。

第三就是O2O,线上线下的配合。所以,新型手段,新型运作。

第四就是旅游业的一个根本特点,就是综合性,要求超越基础,超越市场,全面整合,企业的网站功能多元化、形式多样化。

第五,旅游演艺和一部分夜旅游项目可以研究虚拟现实,增强现实,增加惊艳感,培育沉浸感,形成场景感。

所以,通过大力加强数字化,赋能文旅,但是不要赶时髦。多年的经验表明,赶时髦没有好结果,超前三步是先驱,超前两步是先烈,超前一步才是先进,甚至超前半步才是先进。机会永远有,不同阶段有不同的机会,不存在机不可失,时不再来,我从来不认同这句话,这句话都是专家忽悠大家的,你们要抓紧时机。尤其是中小旅游企业,从容采用成熟技术,从容面对眼前,别赶时髦,别瞎花钱,在元宇宙之类的忽悠面前还是要凝心定力,做好该做的事情,谋求真正的创新。

但是,最近我很关注,也是所有人都关注,CHATGPT,快速的产生,快速的迭代,所以现在有了第四次工业革命的说法,新型算法可以自训练、自生成,尤其是对于大数据,达到不可思议的聪明。这是一场白领革命,大家都紧张,我这岗位还能保住吗?反正我知道我们的机关干部下一步效能会大为提高,工作会大为轻松,但是有一个前提,领导不能懂,领导要懂了,领导自己干了,还要你干什么?是不是?所以很自然,该来的总会来,与其担忧不如担当。

第一,新型算法将极大的便利旅游者的出行,因为它不仅提供数据,还提供解决方案。

第二,旅游领域有海量数据,我们只是在最浅层次利用,深入挖掘将形成海量资源,资源就不同了,资源是产生价值,而且资源本身会创造价值。

第三,人员的流动随时产生海量需求,新型算法可以从容应对,迅速应对。我看了几个大厂的水平,同时有57万人在我这个平台上移动,什么情况,随时跟进,数据随时出来,下一步就能到什么程度?一直到某某人,比如我现在在这儿演讲,通过新型算法马上就能判断出我在讲什么,现场有多少人,哪个题目大家最关注,这都会产生,到这个程度那不就神了嘛。

第四,无数官样文章将从此改变样貌,生动文字,创新思维,源源而出,所以现在已经产生这种现象了,杂志收稿子,看着稿子怎么不对,很好,可是同类的稿子来了一堆,都是CHATGPT产生的。

第五,传统的旅游规划将成为过去式,从思路形成到文本产生,直到画图,都会变化。我原来琢磨过这个事,旅游规划现在已经堕落到了工业化生产,把资料往里一输,现成的框架,跟着文本就出来了,有的文本甚至连替换一下都没有,一看就是抄出来的。但是下一步连这种工作都不需要了,你只要把资料输进去,把要求输进去,分分钟出来了,那我就问,我们这个行业怎么干?

第六,旅游企业的运营形态变化,旅行社只剩导游了,酒店将大幅度增加人对人的直接服务。

第七,产业的产业链,乃至生态链也都会形成根本变化。

第八,这是最得力的工具,而且是不断进化的工具。

所以,总体而言,旅游全行业必将强化人对人的直接服务,而且是在大数据、个性化基础上的精准服务,高质量服务不再是一句号召。也正是在这个意义上,我赞成新型算法,赞成这个CHATGPT,跟不上就淘汰,利用好则升级。而旅游者也将把更多的时间和精力用于享受旅游中的美好生活,现在旅游者出门,尤其是散客出门,一半的精力在搜索,在自己安排,他觉得这是一种自由,实际上这是一种束缚,可是跟团实在是没法跟了,除了老头老太太还跟团,剩下的谁还跟团,所以在这种情况之下,不仅是解放了我们的旅游运营者,也解放了旅游的,直接解放旅游者,同时也会解放我们的旅游管理者。所以我想,数字化赋能文旅,下一步走到这儿的时候,我们才能真正见到实实在在的效果,那就看我们能不能跟得上了,我希望我们还能跟上。因为我也算是长者,人只要保持学习能力就不老,如果没有学习能力,30岁你就老了,所以我最近看了大把的材料,归纳出这点心得,供大家参考。

(本文整理自中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安2023年4月20日在未来景区大会上的演讲)

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