央企入局，银发康养旅游2026进入黄金赛道

2025年12月29日，中国旅游集团旗下“中旅好时光”品牌发布仪式于北京盛大举行。

这是一家为50岁以上新“青年”群体提供“旅游+”产品及服务为核心业务的专业公司，同时“中旅好时光”也是中国旅游集团布局银发游和康养旅居赛道的专业品牌，将依托集团在旅行服务、酒店运营、景区管理、邮轮运营、旅游专列运营等领域的全产业链综合优势，协同多个核心业务板块的力量，融合康养、文化、社交、教育等多元场景，围绕“游、学、养、娱、购”等核心需求，打造涵盖银发旅游、康养旅居、社交俱乐部及银发商品在内的产品体系。

发布仪式上，中旅好时光与通用技术集团健康养老产业有限公司（以下简称“通用技术康养公司”）签署合作协议，并宣布启动成立全国康养旅居联盟。同时，还与人保投控养老产业投资（北京）有限公司签署了合作框架协议。2026年度，中旅好时光还将与国家老年大学共同举办“时光乐龄杯”全国老年文艺展演活动，积极探索将文化体验深度融入旅游和康养旅居的过程。

一直被看好、却一直充满乱相的“银发康养旅游”市场会因为多个央企的进入而在2026年真正爆发起来吗？

“过”与“乏”

说到银发经济，难免会说到数据。说到康养旅游，也是一样。

的确，中国已经进入了“老年社会”，数据显示，截至2024年年底，中国60岁以上人口已达3.1亿，未来10年老年人口每年净增超‌1000万人‌，预计2035年达‌4亿‌，‌银发旅游市场规模有望突破万亿元‌，2025年上半年老年旅游服务销售收入同比增长‌26.2%‌，显示出强劲增长势头。

截至2024年年底，中国康养旅游市场规模已达到约 5000 亿元人民币，预计到 2025 年将突破 6000 亿元，年均增长率超过 10% 。另据研究咨询公司Grand View Research数据，2023年全球康养旅游市场规模约为9200亿美元。随着用户对健康养生需求的不断增加，这一市场将迎来快速增长，预计到2030年将超过2万亿美元规模。

从供应端来看，数量及增长也同样惊人。企查查数据显示，截至2025年10月9日，国内康养相关企业现存量达15.71万家，主要分布在华南地区、华东地区，分别占比27.13%、23.76%。成立年限方面，超3成相关企业成立年限在5-10年，占比达33.06%。注册量方面，近十年康养相关企业年注册量整体呈上升趋势，2024年注册量同比增长10.8%至2.8万家，截至2025年10月，当年已注册2.19万家，新注册企业多分布在三线、二线、新一线城市。

从市场规模构成来看，康养旅居产品涵盖多个细分领域。以 2024 年我国旅居康养行业市场规模 1242 亿元为例，养生保健类规模为 222.6 亿元，休闲度假类规模为 263.3 亿元，住宿及交通类规模为 537.8 亿元，治疗及其他规模为 218.3 亿元 。这表明康养旅居产品不仅涉及传统的住宿、交通，还拓展到了养生保健、休闲度假、健康治疗等多元业务，形成了丰富的产业生态，各细分领域共同支撑起整个市场规模的增长。

虽然有庞大的市场规模，但是对于一些新老年人来说，除了低端或低价游产品，可选择的并不多，除了价格，更重要的是“适配性”不足，产品设计同质化，特别是缺乏针对老年人行程舒适性、文化深度和社交属性的定制化产品；线下设施如景区、交通、住宿的无障碍改造滞后；线上智慧旅游存在“‌数字鸿沟‌”，多数平台操作复杂，老年人使用困难。

中国旅游协会专家委员会委员、行业资深专家肖潜辉指出，中高端产品供给方面仍有较大的提升空间。

“享”与“想”

作为老年人，同时也是旅游业研究者，肖潜辉在2025的欧洲河轮游中洞察了市场上银发游的基础问题。

首先，行程安排较为单调，以沿岸小范围观光为主，这反映出银发客群旅游需求（如学习与体验需求）未被关注。肖潜辉指出：“在重要旅游城市的停留时间过短，最长仅一晚，这导致一些城市的标志性景点无暇顾及。打卡并非年轻人的专属，老年人同样有此需求，不应忽视银发旅游者的这些需求。”

肖潜辉提到老年人仍保持着对于学习的热情，而且这种学习的热情高到无法想象。

其次，对老年人身体健康的特殊需求考虑欠缺。老年人对健康更为关注，旅行企业应更多考虑旅程的舒适度以及用餐的卫生安全。康养旅居能否真正实现疗养、愉悦身心的效果？值得关注。

肖潜辉认为，企业主体对目标市场的调研应更加专业与深入。需充分挖掘老年人对旅游市场的需求与心理诉求，，不应只着眼于低价团市场。

未来十年，新一代银发群体普遍具有较高的受教育水平和良好的健康状况，追求“享老”体验，这将推动康养旅游需求升级。然而，他们的需求可能不仅限于“享受”，还期望通过学习、劳动，继续为社会贡献价值。旅游企业在产品设计时是否关注到这些需求？

中旅好时光有关领导谈到，虽然银发游和康养旅居市场需求旺盛，但产业供给在专业性、标准化和精细化方面仍显滞后。简单从五个方面分析痛点，寻找机会。

一是基础服务设施适老化不足。很多酒店、景区等旅游服务适老化配套设施有待提升，旅居地医疗资源紧张，医疗保障可及性不佳，智慧设备操作繁琐，对部分银发客群不够友好。

二是行业标准缺失。市场缺乏系统性的产品、服务、配套设施及监管标准，存在盲目发展、消费不透明的现象。

三是专业人才队伍匮乏。市场上具备“旅游 + 康养 + 医疗”复合技能的高素质人才严重短缺，院校缺乏相关专业课程，企业培训成本高且动力不足。

四是品牌信任度低。市场上存在的不规范运营问题导致品牌信任缺失，存在夸大宣传或欺老行为。

五是产业生态协同性差。银发游和康养旅居产业链较长，单一企业难以覆盖全环节，目前旅游、养老、医疗、保险、文化等产业间的壁垒有待打破，跨行业资源整合与协同不足。

总体而言，当前市场正从提供单一旅游产品向提供涵盖‘游、学、养、娱、购’的一站式、全场景解决方案转型。上述提升点相互关联，未来的竞争将是资源整合能力、生态构建能力和精细化运营能力的竞争。

央企会有哪些不一样？

对于国之重器——国、央企来说，康养旅居一直是重点发力的对象，特别保险类企业的康养产业更起着盘活存量房地产、打造新型服务业的重任，而对于旅游企业来说，康养旅居也是应有的题中之义。

特别是中国旅游集团，已经构建起旅行服务、酒店运营、景区管理、邮轮运营、旅游专列运营等领域的旅游全产业链，通过平台化资源整合，形成了供给侧高度可控、品质稳定的强大体系。这也使得“中旅好时光”可以依托中国旅游集团各事业群银发会员资源和产品资源整合优势，构建起“社交、旅游、旅居、商品”四位一体的产品矩阵，不只提供旅游线路，从“卖产品”到“造生态”，为银发人群提供更多优质旅居产品和更便捷、及时、多元性、有保障的参与体验和消费。

此次成立的“全国康养旅居联盟”的另一方通用技术康养公司也是一家央企。它于2021年11月16日，由中国通用技术(集团)控股有限责任公司投资20亿元成立，着力构建全生命周期的健康管理和养老平台，2022年12月28日，以无偿划转方式接收中国妇女旅行社。

其相关负责人对品橙旅游介绍说：“会上成立的全国康养旅居联盟，旨在通过整合双方背后的医疗健康资源与文旅服务优势，通过旅居联盟、产品共创、联合营销、共建会员体系等举措，充分发挥双方集团资源优势，打造‘医、养、康、旅、学、娱、购’一体化产品供给，丰富产品内涵，让银发群体在旅居过程中享受高品质服务。”

通用康养老年基地健康讲座

在谈到为何为选择中旅旅行合作时，该负责人坦承：选择与中旅集团合作，核心基于双方理念契合和资源互补。

理念契合在于两点，一是通用技术集团和中旅集团领导层交流密切，顶层设计上已经为双方合作奠定了很好的基础。二是通用技术康养公司旗下也有中国妇女旅行社，双方在业务形态上、对银发旅游的理解上是一致的。

资源互补方面，中旅作为旅游行业龙头企业，拥有成熟的旅游服务网络、广泛的客源基础、完善的线下服务体系，能为康养旅居产品提供强大的渠道支撑与落地保障；而通用技术集团在大健康产业深耕多年，是全亚洲最大的医疗健康集团，拥有丰富的医疗康养资源、专业的服务团队与成熟的产品设计经验，可弥补传统旅游企业在康养旅居专业领域的短板。同时双方的合作分工明确，分别负责“旅程”和“疗程”的设计、开发、运维，充分互补，高效协同。

“我们首批共拿出38个基地来接待双方的会员，这样不仅可以盘活基地，也实现了会员共享。”通用技术康养公司负责人说。

全国康养旅居联盟以央企牵头，其他优质资源严选加入，首先就具备了较高的品牌信任度。其次拥有完整的产品体系，覆盖“游、学、养、娱、购”全场景，强调整合体验和长期价值。最后核心优势是能发挥资源整合能力。通过全国康养旅居联盟完成跨行业生态整合，对碎片资源加以分类，具有较强的可持续获取优质资源、创新产品模式能力，以及抗风险能力和迭代能力。

据悉，联盟的目标是：2026年，在银发旅游方面服务超过100万以上老年人，重点覆盖长三角、珠三角、京津冀等人口密集区域，同时逐步拓展中西部特色康养目的地市场。最终目标是打造国内领先甚至覆盖全球的康养旅居服务平台，推动康养旅游行业标准化、专业化、规模化发展。

当然，市场并没有那么简单，某南方国资旅游企业相关负责人对品橙旅游说：康养品牌早已推出，但现在依然处在探索中，“还在教育市场和被市场教育阶段”。

3亿老人、万亿市场，央企联手能否将康养旅游带入“黄金赛道”？我们拭目以待。