乡村文旅IP如何长红？听听代表委员怎么说——

民族要复兴，乡村必振兴。随着乡村振兴战略的稳步推进，广大乡村变得越来越好、越来越美。越来越多的人走进乡村，感受乡村的美丽风光和人文风情。为了形成近悦远来的效应，各地纷纷打造乡村文旅IP，吸引流量，带动消费。然而，风貌提升辨识度不强、特色不鲜明等问题正在削弱乡村文旅IP的影响力，导致其难以实现“长红”。为破解这一难题，本版邀请全国两会代表委员为乡村全面振兴、乡村文旅IP打造、乡村艺术觉醒提供真知灼见、决策参考。

┤基层关切├

┤如何让“村字号”影响力更持久？├

近年来，“村字号”品牌作为县域文旅发展的创新引擎，展现出强劲的带动效应，成为乡村振兴的生动实践。在贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县文体广电旅游局副局长顾平业看来，许多现象级活动难逃“红极一时、迅速衰落”的怪圈：不少项目短期流量高，热度峰值过后便迅速陷入客流锐减、业态空心、运营停滞的困境，既无法形成稳定的品牌影响力，也难以将短期流量转化为长效的产业动能与民生红利。如今，各地“村字号”品牌正从现象级出圈迈向可持续发展，大家普遍关注的是：如何让“村字号”跳出昙花一现的流量陷阱、摆脱“一阵风”式的发展困境，保持更持久的影响力？

┤代表委员回应├

全国政协委员、贵州省文史研究馆原一级巡视员蒙爱军：

┤从三个维度推动“村字号”品牌长效运营├

全国政协委员蒙爱军

纵观这些成功出圈的“村字号”品牌，它们的爆火绝非偶然，更不是凭空打造的流量噱头，而是依托于两大不可替代的原生支撑。其一，深厚的乡土文化底蕴与群众基础，是其生命力源泉。这些活动承载着当地独特的民俗传承，是百姓自发参与、代代延续的生活场景，如贵州“村马”源于水族“端节”传统，“村BA”“村超”则是融入日常的乡土本色，而非刻意打造的网红项目。其二，政府精准引导与市场化传播的赋能。地方政府主动引入专业运营规范品牌，同时鼓励群众通过直播、短视频等互联网手段自主造势，借力网络裂变效应迅速“破圈”。

流量易逝，要实现长效发展，必须将一时的热度转化为可持续的品牌生命力。我认为应从以下三个维度着力，推动“村字号”品牌的长效运营：

一是深化内涵，推动内容迭代与创新。短期流量靠噱头，长期发展靠内核，单一固化的活动形式很难长久留住大众关注。我们要牢牢守住乡土本色和文化根脉的核心底线，在此基础上持续丰富赛事内涵与活动内容，融入新时代元素，逐步探索国际化的传播与表达路径，打破内容同质化的发展瓶颈，通过持续的内容创新为品牌注入新活力，避免因内容陈旧老化失去吸引力，稳步扩大品牌影响力。

二是拓展外延，形成矩阵式的规模效应。单个“村字号”IP火了之后，各地纷纷模仿跟进，有人会担心客流量被分流。其实这种担忧大可不必，各类乡土IP之间更多是互补而非竞争。“村字号”系列品牌各有特色、内容各不相同，不存在完全同质化的竞争，反而能串联形成特色乡土品牌矩阵，打破单一活动的局限性，从单个网红活动升级为系列化乡土品牌集群，既贴合当下的时代发展特征，又能整体放大品牌影响力，实现多方共赢。

三是汇聚合力，构建多方参与的共建格局。“村字号”能够成功爆火，离不开地方政府、基层群众和各类媒体的共同发力，想要让这把乡土之火一直燃烧下去，就必须凝聚更多力量持续“拾柴添薪”。一方面要稳住原有宣传主体，保持常态化、长效化的宣传力度，不搞短期突击造势；另一方面要依托品牌吸引力吸引更多游客前来，让游客成为自发宣传的主力军，形成“品牌吸引游客、游客宣传品牌”的良性闭环，让全民参与成为品牌长效发展的核心动力，摆脱依赖短期流量的粗放发展模式。

┤基层关切├

┤如何培育出叫得响、可持续的乡村艺术IP？├

近年来，各地乡村艺术实践蓬勃兴起。然而，不少艺术乡村仍处于“盆景式”探索阶段——有艺术家驻村，但缺乏长效运营机制；有节庆活动，但难以形成持续的品牌影响力；有资源禀赋，却提炼不出打动人心的IP符号。中国城市商业网点建设管理联合会城商文创工委秘书长、辽宁大学数字经济现代产业学院执行院长李彬表示，如何在艺术赋能乡村振兴的浪潮中，让散落的艺术村落从“单点开花”走向“品牌矩阵”，实现从“美丽乡村”到“品牌乡村”的跨越；如何在艺术介入的基础上提炼出具有辨识度的IP符号、形成可持续的运营模式，仍是基层亟待破解的课题。

┤代表委员回应├

全国政协委员、中国书法家协会副主席王丹：

┤找到乡土根脉与当代审美的结合点├

全国政协委员王丹

泥土滋养着我的艺术，也让我理解了乡村何以为根。1995年春，我偶然经过一个村庄，被一处晾着满院缸坯的作坊所吸引。看着几名老窑工将泥土捏塑成大大小小的水缸，我开始思考印材对篆刻作品的影响，开启了陶印的探索之路。

最初，我和窑工们吃住在一起，学会了选泥、摔坯、烧窑等技艺，也与他们成了要好的朋友。此后，我索性把工作室安在辽宁锦州凌海市温滴楼镇边墙子村，开始了规模化的陶瓷印创作。我用本乡砖窑的红砖为村里设计了百面墙垛，将其作为展墙，把大地变成展厅，邀请当地知名艺术家来村里办展览，用村民自己的剪纸装点乡村。

在当地党委、政府支持下，村中陆续建成书画馆、问陶馆、收藏馆、摄影馆、油画馆、雕塑馆、木偶馆和民俗馆等。以展馆为中心，以展墙为纽带，虎溪民俗文化村初具规模，成了当地热门“打卡地”。门票收入归村集体所有，还带动了餐饮、露营和农产品销售等产业，寂静的小山村热闹起来，村民们也尝到了艺术赋能乡村发展的甜头。

艺术乡村IP的打造，关键在于找到乡土根脉与当代审美的结合点，让艺术从“外来的点缀”变成“内生的力量”。虎溪民俗文化村的实践表明，成功的乡村艺术IP不是“造”出来的，而是从土地里“长”出来的。

作为一名长期生活在乡村的文艺工作者，我对乡村全面振兴关注颇多。特别是每年两会上，代表委员对如何把个人文化资源变成公共文化资源方面的研讨，给我很多启发，也给了我做好乡村全面振兴志愿者的勇气和动力。我建议，一方面要注重“一村一品”，深挖差异化的文化基因。像虎溪民俗文化村这样，依托艺术家驻村和本地文化融合，让每个村子找到属于自己的IP基因。另一方面要强化非遗活化，让传统技艺成为IP核心载体，让传承人从“深闺”走向市场。同时要构建以村民为主体的可持续运营机制，不能只靠艺术家唱“独角戏”，而要让村民成为主角。

辽宁正在加快建设文化强省，期待未来能看到更多植根黑土地、既有乡土气又有辨识度的艺术乡村IP涌现，让辽宁的美丽乡村通过一个个鲜活的IP传得更远、叫得更响，为乡村振兴注入源源不断的文化动能。

┤基层关切├

┤如何让消费者感受到乡村之美？├

在有些地方，由于规划建设者缺乏“大美术”视野和审美支撑，未能将美学思维融入空间营造全过程，导致乡村建设多停留在功能满足层面，乡村文化价值和美学特色有流失之虞。如何破解上述难题，让消费者充分感受乡村之美？

┤代表委员回应├

全国人大代表、中国美术家协会副主席林蓝：

┤为乡村IP植入“审美力”├

全国人大代表林蓝

要充分发挥美术在服务经济社会发展中的重要作用，因地制宜推进宜居宜业和美乡村建设。建议在全国范围内推动构建“艺术赋能—产业升级—文化传承—生态优化”全链条发展模式，让美术设计成为乡村的“审美引擎”，成为激活资源、富厚民心的“金钥匙”。

一方面，要凝聚美术设计力量，发挥资源优势，打造现象级文化赋能工程，推动乡村精彩蝶变。各地应充分发挥高校美术设计力量及相关企事业单位专业资源优势，以“大美术”的跨界融合理念和“和谐共生”的美学思想为指导，组建跨学科的专业服务团队，为乡村提供规划、设计、建设实施、管理和项目运营等技术服务。过程中特别要强调“审美力植入”——不仅要输出设计方案，更要通过共建共享提升基层干部的审美素养，让审美力成为乡村治理的“隐形基础设施”。

另一方面，文艺单位特别是高校美术设计力量要深度介入乡村产业品牌建设，为乡村经济发展插上美的翅膀。要鼓励和发动文艺单位尤其是高等美术院校师生奔赴乡村，深度提炼乡村地域文化元素，引入生态文化和绿色经济理念，将艺术、美育元素融入农产品设计，对农业全产业链和供应链进行融合设计与创意创新，打造IP形象及包装和标识设计。这一过程的核心是“美力赋能”——以审美力为技术发动机，重新发现乡村产品的文化价值，以高质量的美术设计服务提升其市场辨识度与情感连接度。

此外，实施乡村美育社会普及计划，推动形成建设美丽乡村家园的社会审美意识和共同价值行动。要积极推动各级美术家协会、团体和高校，开展文化下乡、乡村美育、艺术创作等活动，激发村民建设家乡的热情。要在政策、资金上支持高校深入推进乡村美育课程建设、乡村美育教学实践和乡村美育帮扶等行动，线上、线下共享优质美育资源，重点培养乡村美育的“关键少数”——乡村教师、文化能人、返乡青年。加大乡村美育科研成果转化、智力下乡和本土人才培养力度，积极打造乡村美育教学实践基地、乡村美术馆、本地文化展览馆、乡村艺术公社等多元化乡村公共美育空间。

唯有将高质量的美术服务深度嵌入乡村发展全链条，让审美力真正成为乡村的“技术发动机”和“战略大脑”，才能实现乡村从“外在美”到“内在美”、从“一时美”到“持久美”的深刻蝶变，绘就各美其美、美美与共的乡村振兴壮美画卷。