携程门店进入“3.0时代”：当旅行开始被“定制”

最近，如果你留心街边的携程旅游门店，会发现门头悄悄增加了——“定制你的旅程”几个字，占据了很明显的一个位置。尤其一些面积够大的门店，室内也重新做了调整，咨询区更宽敞，灯光更暖。据了解，目前全国超过6000家门店正在陆续完成这次改造。

这背后，是携程门店业务一个阶段性的转变。有人把它叫做“3.0时代”。

上海甜爱路门店，就是这6000家门店里一个很有意思的例子。外观，是可爱的粉色，装潢的很年轻，走进这家店，你不会看到传统旅行社那种“货架式”的陈列——满墙的线路单页、密密麻麻的行程表。取而代之的是更宽敞的咨询区、更暖的灯光，以及几个愿意花时间跟你慢慢聊的顾问。2024年开始，这家店逐步调整经营重点，不再一头扎进常规跟团游的红海里拼价格，而是把精力放在了定制游产品上。顾问们会跟你聊：你喜欢什么样的节奏？对住宿有什么要求？有没有特别想去的小众目的地？一年下来，不仅利润明显增长，回头客也越来越多。有客人说，下次出门第一个想到的就是“找小张再帮我规划一下”。

这家门店的转型，其实正是携程门店整体升级的一个缩影。回顾这些年来线下旅游门店的演变，脉络其实很清晰——1.0时代，门店主要卖跟团游，产品相对标准，客人看上哪条线路，报名、交钱、出发，简单直接。2.0时代，有了线上线下融合，客人可以通过电脑、手机，自行搜索感兴趣的目的地，再到门店确认、签约。门店的角色更像是服务的落地端。而现在，门店正在努力变成另一种样子——更像一个可以坐下来聊旅行的地方，销售顾问会根据你的时间、预算、喜好，与你一起完成个性化行程的选择与设计。

为什么会有这样的变化？说到底，是大家出门玩的方式不一样了。

过去很多人觉得，出去玩省心最重要，报个团跟着走就行。但现在，愿意为“按自己的想法玩”买单的人越来越多了，愿意与自己的家人或朋友单独出游的客人也越来越多了。数据也印证了这一点：对比2025年Q1，2026年Q1携程渠道定制类产品的增幅达到了27%。客人不用早起赶景点，可以吃当地人才知道的馆子，可以在某个海边多待几天……这些需求，标准化的跟团游很难满足，于是私家团、定制游、半自由行慢慢变成了主流。

携程门店的这次调整，其实就是跟着这个趋势在走。门头换成“定制你的旅程”，并不是一句口号，而是在告诉走进店里的客人：在这里不仅能买跟团旅游产品，更是可以帮你根据你的想法去找到或设计你的专属个性化行程。

这种转变能跑通，靠的不是门店自己。携程背后的资源在这里起了作用——携程不仅有机票、酒店、签证、用车、门票、当地玩乐，甚至保险和货币兑换这些资源可供客人选购组合，还有专门为希望独立个性出游客人准备的私家团产品、拼小团产品，以及遍布全球旅游目的地的定制服务团队。这些都成为门店可以提供个性化产品与服务的坚强保障。

在旅游行业里，线下门店这些年其实经历过不少起伏。电商冲击、疫情停摆，一度让人怀疑门店还有没有存在的必要。但回过头看，旅游这件事，尤其是那些不那么标准的需求，线下的价值反而被重新发现了。面对面聊一聊，把需求讲清楚，让懂行的人帮忙规划，这种信任感，的确是需要面对面的沟通才能逐渐产生。

携程旅游门店CEO张力聊起这个变化时，说得挺实在：“今天的优势敌不过明天的趋势，看到了趋势就要积极变革。既然已经看到市场在变，客人购买方式在变，客人需求在变，我们能做的就是顺应这种变化，在变化中再造优势。”

从卖跟团游到帮人定制旅程，从产品超市到旅行解决方案中心，携程这6000家门店的改造，看起来是增加了几个字，其实是整个线下旅游服务在慢慢换一种经营模式。