张雪夺冠后，文旅的新赢法

从修车学徒走出来的中国品牌，靠自研科技撬动了长期由国际老牌主导的格局，迎来了一个新的时代。放到文旅行业，这种变化与机遇同样清晰。

正如网络热梗“时代变了”，景区正面临强基焕新，比起一味依赖资源禀赋，从业者和操盘手更该重视的，也许是“新旅游资源观”，更该重估的，也许是资源怎样被重新组织成玩法、体验和传播。

过去很多地方做旅游，信奉的是资源逻辑：有名山大川，有古城遗址，有稀缺景观，就有流量，就有市场。但这几年，游客的决策顺序已经变了。先问“去哪儿”的人还在，先问“玩什么”的人更多。当前旅游市场已经发生了变化，讲得更明白一点：目的地当然重要，但玩法正在成为新的入口。

张雪赢的，不只是冠军

张雪这条路最有分量的地方，不在励志，而在破局。

国际摩托车赛事向来是强品牌、强技术体系、强经验积累的游戏。后来者不是没有机会，只是旧规则留下的缝很窄。张雪机车之所以能冲出来，靠的不是情怀，也不是运气，而是把产品、技术和赛道理解做深做透。

说到底，旧秩序最怕的，往往不是后来者更努力，而是后来者找到了不一样的赢法。

而文旅，正在经历相似的时刻。

名山大川仍然重要，头部景区仍然有强势吸引力，但资源不再自动等于流量，更不再自动等于消费。游客会不会多停留半天，会不会愿意拿出手机拍，会不会把体验发到朋友圈、视频号和小红书，会不会二刷、三刷，到底有多少情绪的转化，这些事情已经不由“有什么”单独决定，而越来越取决于“怎么玩”，“有什么玩法？”

景区到了强基焕新转折点

这几年，很多景区都在补基础：停车场、卫生间、标识系统、游客中心、步道、动线、智慧导览。该补，而且必须补！没有这些，体验谈不上稳定，服务也立不住。

但行业现在面对的问题，已经不只是“基础欠账”了。

更现实的变化是，景区正在进入强基焕新的转折点。前一阶段重点在强基，补的是基础设施和服务短板；下一阶段更关键的是焕新，焕的是内容组织方式、体验结构和传播能力。景区修得更整齐，只能解决“能不能接待”的问题；景区能不能被“重新看见”，要靠新的产品语言。

这也是为什么，“新旅游资源观”开始变得重要。

过去讲旅游资源，重点往往是山水、建筑、遗址、民俗、非遗，更多是静态资源和禀赋。今天的资源定义已经变化。

在稻城亚丁风景区伴雪山星河入眠，体验“人与自然和谐共生”，让停留本身成为最重要的内容；开封的万岁山武侠城请王婆说媒，与NPC互动，整座园区都在“演”包括游客自己，一秒入戏的上瘾感；“人造太阳”不仅只在科幻片，合肥庐阳区科学岛的体验，“从小要当科学家”一步入职的既视感；北京首钢园1号高炉·Soreal科幻乐园工业遗迹与数字科技结合的“平行世界”，从“看展”到“入戏”的反复体验；从“吃过猪肉”到“看过猪跑”的金华熊猫猪猪两头乌牧场；额尔古纳湿地的穿越路线，行走中的“风情人文”，能吃喝能玩能互动的多民族文化行。

能被参与的场景、能被镜头放大的非遗、能被科技改写的体验、能被社交传播接住的内容，正在成为新的资源形态。资源不再只是存量清单，也是一套可设计、可转化、可传播的体验系统。

“玩法”兴县，靠什么？

县域文旅这两年被频繁讨论，不是偶然。

头部景区擅长做规模，县域目的地反而更有动力做新东西。它们未必拥有最稀缺的山海资源，也未必自带全国级流量，但恰恰因为没有“躺赢”的条件，才更容易逼出产品意识。

对很多县域来说，真正的机会从来不是补出一座名山，而是做出一次被看见的体验。这，才是“玩法”兴县的关键。

例如猫儿山国家级自然保护区的“窝囊漂流”，将自然景观的禀赋与游客的情绪产生链接，不用穿越“惊涛骇浪”，无需挑战极限，选择躺平顺流而下，放空发呆，这就是一种“天人合一”的自在与喜爱；石龙洞“花式探洞”的场景重构，将自然景观转化为“探险型体验产品”，带动设备装备、向导服务、水上运动、培训考级等消费业态，从“去过”的单次体验型变成“常去”的体育爱好与生活习惯，由“一张照片”的传统业态进化为文旅体商产业生态。

兴县不是造词，不是做热闹活动堆人头，也不是蹭一波流量就算完成任务。“玩法”兴县，靠的不是热闹是产品。兴县的本质，是把地方资源做成可以被市场识别的产品，把一次体验做成游客愿意主动扩散的内容。谁先把这件事做顺，谁就更有可能从“路过型目的地”变成“专程型目的地”甚至“常驻型目的地”。

格莱美镜头遇到非遗，正改写文旅表达式

今年春节被频繁提到的一个非遗案例，是铜仁中南门古城的“格莱美镜头”旅拍。

这件事之所以被讨论，不只是因为镜头炫，而是因为它把几件原本分开的事接在了一起。高速机械臂、4K摄影、AI光影优化，原本属于技术语言；德江傩堂戏、玉屏箫笛、石阡说春这些非遗，原本更多停留在展示和观看层面。两者一旦放进同一个旅拍场景，逻辑就变了：游客不再只是看非遗、听非遗，而是直接进入镜头、进入场景，最后拿到一条自己愿意发出去的视频。

这类“格莱美镜头+非遗+科技”的组合，真正值钱的地方不在设备，而在转化。

它把非遗从“文化展示”往前推了一步，推成了可参与的体验、可分享的内容、可转化的消费，直击心灵。

过去很多地方做非遗，问题往往不在内容不够好，而在表达方式太旧。游客尊重，也觉得有意义，但不一定会转发。今天的传播机制变了，文化要被看见，常常需要一个更当代的接口。科技在这里不是替代文化，而是替文化补上新的入口。

这也解释了为什么马蜂窝《2026中国文旅新玩法报告》如此火热，以及“新玩法”被迅速提到更重要的位置。它关心的并不只是“出了多少新项目”，而是一个更实际的问题：游客的注意力，究竟会被什么样的产品接住。

100种玩法，亿万种可能

猫儿山国家级自然保护区“窝囊漂流”、青海高原野生动物园“回收破破烂烂”、石龙洞“花式探洞”、稻城亚丁风景区“雪山星河同眠”、津旅时光号“沉浸式出发”、万岁山武侠城“王婆与Ta的朋友们”、科学岛“打卡人造太阳”、首钢园1号高炉·SoReal科幻乐园“进入平行世界”、额尔古纳湿地“风情人文”、熊猫猪猪两头乌牧场“猪猪可爱怎么可吃”……

如此种种，琳琅满目。

打开马蜂窝《2026中国文旅新玩法报告》，自然、历史、人文、科技、户外、休闲等元素用“新玩法”不断重构，与情绪互动产生快乐、信任、分享、共鸣与归属感，打开最深层次的心门。

像极了目的地版的《十万个为什么》、大雄的多啦A梦，抑或是新旅游资源观的“物种起源”。

下一个十年，玩法定乾坤

张雪夺冠最刺眼的地方，在于它让人重新理解“起点”这件事。

先天资源当然重要，头部景区的优势也不会突然消失。但下一个十年，行业真正的分野，恐怕不只在资源禀赋上，更在于谁能更快把资源转成玩法，把玩法做成产品，把产品接入传播。

新玩法的本质，不只是让旅行变得更好玩，而是让文旅产业从“资源分发”走向“体验设计”，从“流量竞争”走向“用户关系经营”，在这一过程中，谁能持续创造玩法，谁就能持续创造消费。

这，也是眼下很多操盘手最该重视的变化。

如果还停留在“有资源就能赢”的思路里，景区完成一轮基础提升之后，很可能很快又会陷入新的同质化。如果能够接受“新旅游资源观”，打造“新玩法”，把非遗、科技、场景、内容和游客表达方式一起纳入产品设计，很多原本没有超级景区光环的地方，反而可能跑出更好的增长曲线。

有时候，我们走的太快了，忘记了为什么要出发？马蜂窝《2026中国文旅新玩法报告》解读“新玩法”、打造“新玩法”，解决“玩什么”的终极起点问题。

张雪用自研科技打破国际垄断，靠的不是被旧规则接纳，而是把新规则做出来，文旅也一样。名山大川依旧重要，但对流量的垄断已经开始松动。越来越多地方比拼的，不是谁天生更强，而是谁更早理解新玩法，谁更能定义新的体验方式。

这个时代真正的赢家，不仅仅是拥有 “老天爷(资源禀赋)”和“老祖宗(文化传承)”，更可能是创造新玩法的“老百姓”。