高舜礼：培育中国服务品牌 建设世界旅游强国

近日，习近平总书记对服务业发展做出重要指示，强调培育“中国服务”品牌；此前，李强总理在向十四届全国人大四次会议所作《政府工作报告》中，对培育“中国服务”品牌做了部署；为此，4月上旬在京隆重召开了首届全国服务业大会。这表明，党和国家已把大力发展服务业，培育“中国服务”品牌列入国家发展战略。

旅游是我国对外开放的窗口行业和战略性支柱产业。2024年旅行服务进出口达20511.5亿元，增长38.1%，成为服务贸易第一大领域。在“中国服务”列入国家发展战略后，旅游业界自应奋发进取、勇于担当，发挥优势、争创佳绩。

一、旅游视角与“中国服务”

培育“中国服务”品牌的提出，正值建设社会主义现代化国家的关键时期，理应有着特别深意和更高期许。从旅游视角看，“中国服务”是代表国家水平的，而非是中国人提供服务的泛称；就如同“大国工匠”，并非能工巧匠之谓，而是有所专指和升华。同样，“中国服务”，不是国人服务的泛指或自诩，而应得到国际同行的认可与嘉许。

那么，“中国服务”该有什么要义？至少有三：

--具有高满意率。一项服务做得怎样，不管是物超所值，还是“满意+惊喜”，都要看服务对象的评价，而非服务者的自我感觉。大凡堪称“中国服务”的，应有很高的满意率、好评率。不论项目大小、难易程度，大者如中标重大国际工程，小者如提供具体服务（像留学、就医、参展、商贸、旅游等），都应得到良好的口碑评价，而不是没有投诉就行。以旅游服务为例，称得上“中国服务”的，应不限于接待贵宾团、官方团，大众团、经济团也应服务好，自助游、自由行也应有宾至如归之感，才无愧于这个品牌。

--体现中国特色。我国服务业门类众多，所提供的各类服务，都应体现中国文化、中国价值观、中国办事风格、中国式待人接物、中国人的德行。尤其是遇到非常规情形，应显示中国人重信守诺、兢兢业业、聪明才智、周密细致，这类特色鲜明的做事风格和人文情怀，一看就应是中国人特有的。这种感受、评价和归纳，不仅是国人司空见惯的，也要让海外游客有切身之感，“中国服务”才能实至名归。

--达到国际水准。打造“中国服务”品牌，需要服务水平达到国际一流，才能不辜负“中国”二字。经过多年的不懈努力，我国服务业的一些领域已具备这个实力，像修桥筑路、场馆建设、高铁造船、人工智能、新能源利用、援外医疗等，在国际上已有不少公认和好评；但有些服务还有待提升，与国际一流相比尚有差距。以旅游业为例，基础设施、接待条件、旅游核心吸引物等已经较好，但接待服务的细节有时还有短板，旅游服务的美誉度也有提升空间。

二、旅游服务与“中国服务”

旅游业是改革开放的先行者和试验田，近半世纪以来，中国持续深耕国际市场，入境旅游接待量名列前茅，同时出境（国）旅游也是全球最大客源国。因此，培育“中国服务”品牌，旅游业可以发挥自身优势。

--旅游服务是面向世界的窗口。入境旅游的海外旅游者，出境出国旅游的中国公民，市场总规模已达3亿人次。如此庞大的客流进出国门，让旅游成为国际交流的大通道，扮演着对外展示中国服务的窗口作用。

--旅游服务着全球最大国内市场。2025年我国国内旅游达65亿人次，人均年4.6次。未来的发展空间和市场规模还会更大。如此海量的旅游客源市场，为培育“中国服务”品牌提供了足够题材和空间。同时，满足国民旅游日益提高的消费需求，也鞭策着旅游行业不断创新、突破和提升。

--旅游服务辐射带动面广。旅游业具有明显的依托性、关联性。按照国家统计局的统计口径，旅游及相关产业包括9个大类、27个中类和65个小类。随着自助游、自由行渐成趋势，中外游客的游踪日趋全域化，足迹遍及广大城乡。实践证明，大凡旅游热点地区，服务业都相对发达，对经济社会发展的辐射带动也更为明显。

--旅游服务广泛接轨国际。作为服务贸易的重要组成部分，我国旅游业在加入WTO时，经历了与成员国多轮的要价与出价谈判，旅游市场逐步走向全面开放。不论是入境游，还是出境游，交通、食宿、游览、购物等，都达到或接近国际主流水平；国内旅游服务短板的提升，如旅游购物、旅游厕所、游客中心等，也多取法国际主流做法；我国的旅游经营规则和服务监管，也与国际通行做法基本一致。

--旅游服务具有标杆示范性。我国旅游业从发展入境旅游起步，具有与生俱来的涉外特征，一向重视搞好接待服务。饭店业较早实施了星级服务标准，“五星级”服务已成为全社会意识的高标准。与此相类似，5A级景区、精品民宿、饭店金钥匙、金牌导游员，也被视为服务行业的标杆，从侧面反映了旅游业的服务水平。

三、旅游担当与“中国服务”

旅游业作为生活性服务业的中坚力量，正在成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，理应加快弥补发展短板，为培育“中国服务”品牌做出贡献。

--加速优化结构和产品供给。旅游市场供大于求，是制约旅游消费的一大症结。需深入研究消费趋向，创新策划和创意，有效扩大旅游增量，积极盘活低效闲置存量，以切实改善和优化产品结构。中国旅游协会近年来已推荐的大量“中国服务”优秀案例，为产业健康发展和服务升级树立了榜样。

--狠抓产业融合与标准化建设。要主动适应全域旅游发展趋势，加强旅游与文化及其它产业融合，提升百业+旅游的融合水平。要加强服务标准化建设，逐步覆盖旅游融合发展的新领域。以旅游住宿为例，最初仅限于宾馆、酒店，现已扩大到度假区、休闲地产、各类民宿、农家乐、帐篷露营等业态；旅游与百业的融合发展，也衍生大量新业态，亟需制定规范、编制标准。只有做到以服务标准化托底，大旅游的服务水平才有基本保障。

--着力提升旅游服务质量。旅游服务点多面广，质量问题需常抓不懈。首先要做到旅游便利化。近几年，相关部门通力协作，加快解决线上预订、网上预约和手机支付的困难，受到免签入境游客的欢迎。再是倡导游客签好服务合同，对欺客宰客和服务不达标现象依法维权。同时，要着力提升员工服务技能。中国金钥匙这方面做了很好示范，坚持30年如一日，始终把做好服务放在首位，现其服务规范已跨出旅游行业，为10多个专业领域所应用推广。

--与时俱进地更新发展理念。不论是建设旅游强国，还是打造“中国服务”，大方向应是跻身全球旅游领先国家行列。在发展理念、发展方式和发展要求上，应自觉与国际主流做法相接轨。譬如，大力发展入境旅游，争取与我国的大国体量、服务贸易影响力相匹配，切实增强旅游国际竞争力；争取旅游占GDP比重、财税贡献、安置就业、造福民生等有较大提升，综合性贡献与世界旅游主流国家并驾齐驱；依托公共资源的景区门票应充分体现惠民，旅游开发应纠正偏重硬件的惯性，妥善处理资源保护与开发利用关系，缩小与旅游发达国家做法上的差距。

--全面发挥旅游综合功能。经过半世纪发展，旅游应从偏重经济创收，向更多元的综合性功能转型。全球旅游发达国家已很少“把旅游当作摇钱树”，而更在意促进就业、拉动需求、宣传形象等功效。因此，在培育“中国服务”品牌中，要大力倡导“跳出旅游看旅游”、“跳出旅游做旅游”，努力发挥好旅游“服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”的综合性功能。

早在16年前的2010年，旅游界曾率先提出“中国服务”，将其视为全行业的奋斗愿景和使命目标。中国旅游协会连续7届推出的“中国服务”优秀案例，对优化产品结构、提升服务质量，发挥了导向和引领作用。在“中国服务”列入国家发展战略后，旅游业应在既有的基础上，更好地发挥行业优势，加快培育“中国服务”旅游品牌，争取早日建成世界旅游强国。