全季变全李，”真假李逵“的另类解读

5月6日，热搜上一条让人啼笑皆非的新闻引起了旅游业内的关注。五一期间，有网友在大连街头偶然发现了一家“全李酒店”，据工作人员称，他们酒店曾名为“全季酒店”，但已下架不合作了，现为“全李酒店”。如果不是这位细心的网友，这一事件并不会引起大的波澜，而在网络时代，“全季”变“全李”就成了热点。

其实，对于行业来说，撤店换牌并不是什么新鲜事，而在这件被“熟视”的事件背后又有哪些发展趋势？

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2025年闭店率再创新高

“全季”改“全李”并不是一个“真假李逵”的故事，而关系到中高端酒店闭店率的问题。

近年来，本土“酒店三巨头”的加速扩张势不可挡，在提升标准化竞争的同时也带来了新一轮的竞争。与此同时， “三巨头”关店数量也持续居高不下。数据显示，锦江酒店、华住集团与首旅酒店当年合计关闭门店2040家，较2024年增加超过200家。这一关店规模为近五年来第二高，仅次于2023年，折射出行业正经历深刻的结构性调整。

拥有7家加盟店的酒店投资人刘佩明对品橙旅游介绍说：“加盟一家店，加盟方都会有几个方面的考量：首先是看中加盟品牌的价值，能够给我提供稳定的收益；其次，看中品牌的管理体系与运营体系，业主比较省心、放心；第三就是看中加盟品牌的品牌调性与自己的理想相符。但是主要还是会以业绩考量为主，但凡赚钱稳定，他不会退出的。”

目前，刘佩明还拥有多家中高端品牌连锁酒店，但撤出了一家中低端酒店，在分析时他表示：品牌与当地市场需求不太吻合，同时管理系统与店长水平达不到预期也是让他退出的原因之一。“每年都要交管理费，但是你的管理不到位，更不省心，我为什么还要再和你玩？”

当然，除了酒店业主主动停止合作以外，酒店品牌方也会做出中止合作的选择。

北京中瑞卓越管理咨询有限公司董事长付钢业表示，在中高端酒店市场中，因酒店投资大、定位高，一般是在酒店项目立项时，就会通过较严谨的比较和选择，来确定需要合作的酒店集团及酒店品牌。此后，该酒店集团及酒店品牌会深度参与该酒店项目从规划、设计、试营业到正式运营的全过程，双方会签订常常至少是10年以上的长期合作协议。在协议末期，也往往会通过双方的沟通或谈判，再续原有的品牌使用及委托管理协议，或转为特许经营协议，但仍沿用原有的品牌。也有部分酒店项目在协议到期后，转签其它酒店集团并换牌为其它酒店品牌，或转为自主经营并使用自建品牌。

“基于我公司的研究分析，在较长时间内，中国酒店业都会不断上演对酒店品牌及酒店集团和对酒店项目投资者的双向筛选和优胜劣汰的市场行为。”

不过，这次被发现的在停止品牌合作后，“全季酒店”变“全李酒店”的事情，从专业角度来看，就存在很多需要改进之处，反映出各相关方的管理流程及处理方式都还是或多或少存在些问题。

付钢业说：“毋庸讳言，这种具有很大模糊性的改名，对原使用品牌而言，很难说不是一种碰瓷式改名；对消费者而言，也很难说不是一种误导性很强的改名；如该改名能获得当地相关行政管理部门批准的话，不得不说也是一种市场监管的遗憾。”

闭店潮中的新趋势

过去几年，关店主要集中在经济型酒店。但在2024年，中端酒店因盲目扩张导致定位模糊、产品同质化等问题，其关店占比已跃升至首位。《钛媒体》数据显示，包括有格林、东呈、尚美、旅悦在内的8家民营酒店集团的在营酒店数量2024年到2025年一年间同比下降6.45%。

不过刘佩明也指出，闭店率在10%上下是正常范围内的。

“疫情是分割点，市场正大力清退低效、老化的门店。当整个市场结构发生变化，最近这几年租金确实稍微往下走了一些，但是它的投资没有降，人员成本运营成本没有降，那么中间地带原来的这些酒店如果说它的商业模式不改变，他们的生存空间会被压缩。现在，投资焦点正向成交价300万元以内的小型项目、对存量资产进行精细化改造以及有增长潜力的非一线城市（如强二线）转移。”他说。

市场对酒店资产的估值逻辑正在重塑，2025年全年，酒店拍卖项目高达764个，但整体成交率仅12.5%。不过，付钢业认为，对中高端酒店市场而言，这种因停牌或换牌而导致的原有酒店项目合作方的流失现象，随着房地产及酒店业市场的这轮调整，会有所增加，但不太会成为一种暴增趋势。毕竟对这类酒店项目而言，与恰当的品牌方的长期合作，既是一种必要的专业分工，也是一种资产管理的有效方式。

他指出，酒店品牌及酒店集团对这种流失现象，首先要合理控制。对有些硬件条件已完全难以满足品牌合作要求，或因项目先天不足而基本无法持续运营的酒店项目，主动终止合作或有序退出，未尝不是一种理性决策。但如是因自身品牌运营或市场拓展等方面的问题，而导致的合作方停止合作或转投更有竞争力的其它品牌，则需要及时警觉并做出相应改进，以防止类似现象的蔓延。

同时，中低端酒店项目的投资者也要明白，从现在的科技应用及市场发展趋势来看，不依托于任何酒店品牌或联合体的单体中低端酒店项目已很难实现长远生存和较大发展。无论是去去留，在操作过程应注意尽量合理合法，不留隐患。

当然，年轻消费者已成为酒店业发展的关键一环，他们对酒店的要求更为挑剔，更倾向于为独特的设计、舒适度和个性化服务体验买单，而这种趋势也不容忽视。

网络时代的热议，恰恰将这一长期被“熟视”的结构性调整推向了公众视野。这种现象反映了存量竞争下加盟商与品牌解绑、转而寻求更灵活合作的普遍趋势。