注意力经济的定价权，怎么落到综艺手里了？

图注：招标文件

舆论瞬间炸锅，公众的愤怒逻辑很朴素：电视台不是应该做内容的吗？怎么反过来跟地方政府收钱了？还收这么多？

但说实话，“收钱”本身不是问题。综艺节目有制作成本，跟地方文旅合作收点钱补贴预算，基本上都这么干。

真正的问题是，凭什么一期综艺，能开出近千万的价格？ 定价权这东西，是怎么从甲方手里，跑到乙方手里的？

1、综艺的定价权，是怎么涨上来的？

2014年，跑男刚火。当时拿着节目线下运营权的大业创智，跟地方合作的报价大概是一期500万元，到2016年，三年总合同金额3520万元，折合下来每个拍摄场地差不多就是这个数。

当时没人觉得贵，因为跑男是现象级的，收视率破4，一季播放量几十亿。花500万元换这种级别的曝光，放在任何一个广告投放模型里都算得过来。

图注：爱奇艺官网

但十年后，价格翻了不止一倍。

2023年，新昌县采购跑男录制服务，预算960万元；2025年，台州签下战略合作，金额1980万元。虽然金额有波动，但基本盘已经从500万元级别稳步跨入了800万元到1000万元这个区间。

翻倍的逻辑是什么？综艺的制作成本确实在涨，明星片酬、拍摄设备、后期制作，哪样都比十年前贵。

但成本上涨只是一部分原因，更关键的变量是买家变多了，但能卖的货没变。

中国有2846个县级行政区。有文旅宣传刚需的城市，少说也有几百个，但头部综艺就那么几档——跑男、五哈、极限挑战。

再往下，传播量级直接断崖式下跌，供需是极度不匹配的。

而且别忘了，这些综艺每年只录一季，一季就12期左右。就算每期去一个城市，一年也只能覆盖十几个地方。几百个想上的城市抢十几个名额，这就是典型的卖方市场。

这和不少在线旅游平台提点的逻辑差不多，当流量入口被少数平台垄断，定价权天然就跑到平台手里。

只不过这一次，扮演“平台”角色的，是一档综艺节目。

更底层的逻辑是，综艺敢开这个价，不是因为它们值这个钱，而是因为地方文旅找不到更便宜的替代品。

一个县级市想推广自己，传统路径是什么？做一套城市宣传片，投央视，投高铁站，投户外大屏……这套打法放在十年前还算有效。

但在注意力已经完全碎片化的今天，你花500万拍的宣传片，放在央视播一次，收视率零点几，观众顺手换台，放抖音投流，算法决定你能不能跑出来，但算法又不收你钱——它收的是你的运气。

综艺不一样，它不是广告，它是内容。观众奔着明星和游戏来的，看节目的时候被自然种草。弹幕里几十万人在问“这是哪”“好想去周末安排”。小红书上一搜，攻略跟着就来了。这种“内容即广告”的沉浸式传播，传统广告根本做不到。

北京师范大学的彭侃说：“要求跑男以完全公益的方式支持地方文旅，本身就不现实。”

但问题在于，他只解释了为什么要收费，没有解释为什么收费这么高。

收费高的真正原因，藏在政府采购流程的一个细节里——单一来源采购。

你看江山那份采购公示，采用单一来源的原因写得清清楚楚：“《奔跑吧兄弟》是浙江卫视推出的独立原创的大型户外竞技真人秀，考虑到版权、商标权等知识产权的保护，符合从唯一供应商进行采购。”

也就是说，市面上只有一档跑男。你想买跑男带来的流量，就只能跟浙江卫视谈，不存在第二家供应商，不存在货比三家，不存在竞价。

经济学第一课就教过：垄断者定价，只取决于买家的支付意愿上限，跟成本没关系。

地方文旅能承受多少，综艺就能收多少。

而且这里面还有一个更隐蔽的机制，进一步推高了价格——城市之间的竞价效应。

你看台州为什么花1980万元？它不是只买一期节目，而是签了“浙江卫视综艺及文旅宣传战略合作项目”。什么叫战略合作？就是长期绑定，优先排期，深度植入。它或许考虑的还有一个点是如果不花这个钱，隔壁金华要是花了，那台州的文旅份额就被抢走了。

这本质上是一场文旅军备竞赛。每个城市都在想“隔壁县花了500万元，我如果不花，游客就被他抢走了”。当所有玩家都在这么想的时候，出价只会越来越高。

跑男不需要自己涨价，市场会替它涨。

3、定价权不在你手里的时候，买的不确定性是天价

那地方文旅拿到手的是什么？值不值这个价？

一个新昌的采购公示，960万花出去，“简要技术要求”一栏就写了一句话——“活动策划、执行和宣传推广”。没有曝光量目标，没有游客增长KPI，没有增收预估，花将近一千万签的合同，连一个量化的交付标准都没有。

这意味着节目组只要去录了、播了，就算履约。录得好不好、剪得对不对、有没有把城市的文化展示清楚——全是节目组说了算，甲方没有任何约束力。

安阳的事情就很典型，节目组把邯郸丛台公园的镜头剪进了安阳特辑，还在殷墟门口拍了几个小时，正片里真正的殷墟文化展示却被大量删减。

你说安阳亏了吗？安阳没花钱，所以不亏。但如果是花了钱的城市遇到这种事呢？合同里有没有条款约定“剪辑错误造成的负面舆情如何处理”？大概率没有。

这就是定价权不对等的代价：钱是你出的，但怎么花钱、花成什么效果、花砸了怎么办，这些全是别人说了算。

民众看不到约束条款，自然容易“脑补”。有人说，地方文旅在与头部综艺合作时，应该加强约束条款——约定话题曝光量、游客增长目标、增收预估，分阶段公示成效。

但问题是，在今天的供需格局下，地方文旅有条件提出约束条款吗？

你排队等着上跑男的城市有多少？你不提要求，别人排着队交钱。你提了，人家转头跟隔壁市签。

当供给少到只有一两家的时候，甲方就是乙方，这也是现在地方文旅最难的地方。

注意力需要付费，这是市场规则。综艺有制作成本，收钱无可厚非。地方文旅想破圈，花钱买流量也是理性的行为。

真正值得追问的问题是结构性的，当注意力的定价权完全掌握在少数平台上，作为买方的城市，有没有可能建立自己的谈判筹码？迈点认为有以下几个可能：

第一，有同等量级的替代品出现。比如更多头部综艺、短视频平台的文旅IP，或者其他能制造破圈效应的内容形态。当买家有了选择，价格才会回归。

第二，地方文旅从“买流量”转向“造内容”。如果你自己能持续产出高质量的内容，你就不是综艺的“客户”，而是它的“合作方”，话语权是跟着内容力走的。

第三，行业建立标准化的合作框架。既然“综艺+文旅”已经是常态，行业协会或主管部门是否要牵头制定基本的合作规范——最低曝光承诺、内容审核机制、效果评估标准、风险分担条款，让每一份近千万的合同不再是一张空头支票。

说白了，800万元也好，1980万元也好，钱从来不是问题。问题是，当你不掌握定价权的时候，你花的每一分钱，买的都不是结果，而是彩票。