别问谁给“面儿”，北京入境游的“面儿”是“挣”出来的

近期社会上最热的一个词就是“走面儿”，而在旅游圈最热的词是“入境游”。北京的入境游一直备受关注，不是谁给的“面儿”，而是挣来的“面儿”。北京与上海一直是中国入境游双姝，一个是政治文化中心、一个是经济中心，分工明确，个性分明。

2025年，北京市共接待入境游客548.0万人次，同比增长39.0%，实现旅游花费505.6亿元，增幅达44.7%，两项数据均再创历史新高。

但是上海更是耀眼，2025年上海全年接待入境游客‌936.02万人次‌，同比增长‌39.58%‌，首次超过2019年峰值（897万人次）。‌

两组数据一对比，北京立刻有了“危机感”。

2026年进程过半，“入境游发展大会”等多个重量级会议隆重登场。

除了组织会议，全国首家网上离境退税商店试点落地北京，此外，全国首个入境旅游产教研协同发展联盟也于近日成立。

政府、企业、学界都在为北京入境游助力，这一场声势浩大的“入境游”攻坚战正式打响。

政府：别开生面搞宏观

6月1日至6月6日,由北京市文化和旅游局、文化和旅游部国际交流与合作局共同主办的2026北京入境旅游发展大会在北京举办。

据深度参与本次大会的中旅入境旅游研究院院长及首席入境旅游专家赵红宇介绍，本次大会特色主要有以下几点：一是针对入境客源市场愈发凸显的“年轻化、深度游、重体验”需求，大会不再局限于传统的“观光打卡”，而是将“深度体验中国生活方式”作为核心理念，重磅发布“北京新发现・十大入境体验新场景”。这十大场景将东方美学、市井烟火、都市潮玩、科技智造完美融合，为全球游客交出了一份深度体验北京的“标准答卷”。

二是打破了“走马观花”的传统旅游方式，推出8条各具特色的深度体验路线，线路在深挖北京历史底蕴的基础上，大幅提升了 “京郊游”与“科技游”“工业游”的占比。长城脚下的古北水镇、绿意盎然的怀柔民宿，让海外客商沉浸式感受京郊的生态之美与乡愁古韵；百度阿波罗展厅的全场景智能驾驶、首钢园的全球领先数字潮玩体验，则充分展现了北京作为全国科技创新中心的硬核实力。

三是北京市文化和旅游局联合各区文旅局，直接将“洽谈桌”搬进这些沉浸式新场景中。中外客商在“边沉浸体验、边交流洽谈”的互动氛围里，实现了入境旅游新场景、新产品的精准对接与高效落地。

据悉，这次大会齐聚来自俄罗斯、美国、加拿大、英国、德国、新加坡、马来西亚等40多个国家和地区的300余位海外旅游商，全面覆盖北京入境主要客源市场。据初步统计，企业洽谈会当日达成合作意向金额4495万元，其中旅行社板块达成合作意向金额3423万元，占比76%，其次是酒店板块874万元，其他为198万元。

来自沙特的旅行商海萨姆・埃巴迪深有感触地表示：“北京对我来说是一个充满文化和古迹的城市，还有你在京郊随处所看到的自然。这座城市是非常多元的。如果要我给来中国的游客提建议，那一定要来北京。他们可以找到他们想要的一切！”

其实在入境游发展大会前后，北京旅游还在密集召开多个旅游相关会议。全国特级导游、北京入境游资深专家窦俊杰指出，世界旅游城市联合会北京香山旅游峰会，北京入境旅游发展大会，北京国际文旅消费博览会三大盛会同期举行，是一组“精心布局的战略组合拳”：

一是顶层设计与市场落地全面对接——香山峰会定调（数智化、未来旅游），入境大会铺路（体验场景、全球合作伙伴），消费博览会对接市场（交易落地、供需对接），“政-企-会-展”形成了完整的战略闭环。

二是“数智化+体验化+国际化”三线并进，香山峰会讨论宏观科技议题，入境大会落实到具体场景与产品（300余位海外旅行商直接对接），博览会延伸为B2B交易与大众消费两端驱动，覆盖面远超传统推广。

值得关注的是，北京香山峰会首次提出 “未来旅游” 概念，更是在争夺全球旅游产业定义权。

窦俊杰说：“去年北京主要发力在免签与支付等便利化措施上，今年三大活动同步发力主题产品（十大场景、必吃必买榜）、消费新场景（数智文旅应用）、海外渠道拓展（110家伙伴），标志着入境游战略从‘打开大门’全面升级为‘丰富内容与提升体验’。”

对于政府来说，推广营销、对接资源最为重要，剩下的就可以交给市场。

市场怎么做？

北京的历史文化资源禀赋无可替代，但过去以长城、故宫、烤鸭为代表的入境游“老三样”已无法满足渴望融入当地生活的旅游需求。

窦俊杰指出，我们团队过去一年入境游订单量增长了20%，主要涉及文化体验项目，反映出入境游客对沉浸式本地文化体验的强烈需求。北京入境游超80%游客为自由行，而这彻底重构了文旅服务商的服务逻辑。

他说：“这一趋势意味着旅游业各个环节必须全面重新设计对接方式——酒店需要改变预订渠道策略，地接服务必须碎片化、灵活化。产品必须以半日、一日碎片化城市体验为主，主打骑行、City Walk等轻量化业态，高度契合自由行游客的灵活出行模式。”

基于他对市场观察与判断，当前入境游市场处于三大窗口期交汇的关键阶段：

政策窗口期——免签范围持续扩大、便利化措施不断加码，入境游客增速明显，2026年北京一季度同比增速高达39%。政策红利仍在释放中，窗口不会永久开放。

人才窗口期——高端多语种导游极度稀缺，日薪持续上涨。谁能率先培养和储备高端多语种人才，谁就能占据市场先机。

消费观念窗口期——入境游客已从“要来看”转向“要来体验”“要来生活”。谁能率先提供符合新需求的深度体验产品，谁就能抢占市场制高点。

他建议，一些非遗现场、老字号工坊等文化空间转为可进入、可体验的文旅节点，让游客从“旁观者”变为“参与者”；外卡支付、多语种标识等便利化措施需日益完善，服务环境持续优化；政企协同效能持续释放，让入境游客收获超越观光的深度满足感。

2026年5月31日，由北京市税务局、市商务局等部门联合‌京东集团‌共同开发全国首家网上离境退税商店于北京正式落地。

这一系统可真正实现线上购物、自动开票、快速配送、税款速达，流程更短、体验更顺、覆盖更广，大幅降低境外旅客购物成本与操作门槛。

据介绍，境外旅客入境后，可随时随地通过京东英文版和中文版APP的退税功能，选购带离境退税标识商品，用户下单时填写身份与出入境信息，系统自动开具电子离境退税申请单与发票，商品通过京东便捷高效的物流网络送到指定地点，旅客可选择在市内离境退税集中退付点或者携带到离境口岸办理退税。

京东相关负责人表示，目前京东已上线手机通讯、数码、电脑办公、厨房小电、生活电器、个人护理等 6 大类近 300 细分品类退税商品，全部标注清晰、正品保障、价格透明。他说：“下一步，我们将持续扩充退税商品池、拓宽品类覆盖如潮流玩具、国潮运动户外服饰，希望更多品牌可以与京东一起参与到离境退税中来；同时也会优化京东英文版和中文版APP退税流程体验，提升多语种客服能力；逐步推动服务向更多城市更多口岸、更多场景延伸。”

据悉，京东正在北京市税务局、商务局的指导下与中国银行一起搭建网上离境退税商店“即买即退”能力，未来上线后，让更多境外旅客享受到数字化、便利化的购物退税体验。

对此，北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁教授分析称，退税看似是消费链条的末端环节，实则直接影响游客的整体体验评价、消费意愿和复游率，是入境消费扩容提质的关键杠杆。

退税服务从线下实体商店延伸到线上购物平台，契合了境外游客日益线上化、移动化的消费习惯，相当于把“购在中国”的入口直接放进了游客的手机，释放了过去政策覆盖不到的线上消费潜力。

同时退付点进入酒店，意味着退税环节被嵌入游客的旅居动线之中。游客在住地即可办理退税、实时到账，购物决策更轻松，离境流程更从容，制度性交易成本显著降低。这种“服务找人”而非“人找服务”的思路，正是入境旅游便利化的核心方向。

她指出，这是落实国家离境退税2.0政策的北京实践，为全国推广线上退税和酒店退付提供了可复制的经验，也向国际市场传递了北京建设国际消费中心城市、打造中国入境旅游首选地的明确信号。

随着签证、退税等各方面便利度的提升，据赵红宇观察，经过几年的努力，北京入境游基本上实现了便利化。

人才瓶颈有望突破

当然，服务行业最重要的是“人”。

而对于北京入境游来说，人才还是缺乏的，特别是小语种的人才。

窦俊杰说：“当前入境游服务的人才瓶颈极为突出。旺季时，英语导游服务费已达1000—1200元/天，小语种导游（俄语、西班牙语、意大利语等）日薪高达2500元，部分稀缺小语种需提前半年预约。”

而这些只是基础导游人员，在他看来，导游需要跃升，从“景点讲解员”转变为“文化体验的设计师”和“中国叙事的共情者” 。

如中轴线文化体验线路，上午带游客参观京剧戏服工坊，了解纹样、动手体验刺绣，中午品尝地道炸酱面；下午安排京剧主题茶歇（咖啡以“点绛唇”命名），结束前游客登上戏台合作演出《贵妃醉酒》，从“看客”变“主角”。这些活动都需要精准而生动的翻译来进行传达。

6月10日 ，北京入境旅游产教研协同发展联盟在北京第二外国语学院成立。作为全国首个专注入境游的产教研协同平台，联盟首批纳入高校、文旅企业、行业组织、旅游景区等36家成员单位。

“联盟的意义在于把人才培养从学校的单方面行为，变成政府、高校、企业三方共担的协同机制。面向在职导游和一线从业者，联盟将组织小语种讲解能力提升、跨文化服务规范等专题研修；面向行业，我们将开展入境旅游市场监测、海外游客需求研究和政策咨询，发挥高校智库功能；面向未来，我们还将探索人工智能辅助多语种讲解、智慧导览等新技术在入境服务中的应用，推动培训资源数字化共享。我们希望联盟成为北京乃至全国入境旅游人才供给和智力支持的稳定平台。” 联盟联络办公室负责人吕宁说。

据介绍，二外的培训体系是面向学生和在职人员双轨推进的，但当前的工作重心和创新点在学生端。

针对在校学生，尤其是多语种专业学生，开设了“入境游服务与管理”微专业，微专业打破了传统专业培养周期长、口径窄的局限，依托二外31个语种专业的学科底蕴，遴选有志于入境旅游服务的在校生进行复合培养。第一批招收了70多名学生，语种覆盖了当前入境客源市场的主流语言，课程内容围绕导游讲解、跨文化沟通、入境接待实务、中华文化阐释等核心能力设计。

“更重要的是，我们为学生配套了3个月的行业实习，让他们直接进入旅行社、景区、酒店等入境服务一线，在真实场景中完成从课堂到岗位的转化。可以说，这批学生既是学习者，也已经是北京入境旅游服务的生力军。”吕宁说。

而窦俊杰也在进行着自己的导游培训工作。

4月底，由其主讲的《入境游全流程场景化实战精讲》高级研修课程落幕。本次为期两天的密集型培训，吸引了北京本地一线导游精英，并通过网络联动汇集了江苏、河南、上海、黑龙江、重庆、陕西、广东、广西等全国重要旅游城市的外语导游人才及入境游机构，形成线上线下深度融合的学习生态。未来还将推出《中轴线深度讲解与叙事创新》《非物质文化遗产的旅游活化表达》等专题进阶课程，持续助力入境游人才培养与服务体系专业化发展。

提升空间还有哪些？

窦俊杰认为，六大服务升级支撑入境游市场高速增长：语言服务（AI智能翻译设备解决语言壁垒）、支付便利（重点商圈外卡支付全覆盖）、信息服务（Go Beijing等海外传播平台）、物流服务（退税流程优化）、数字服务（VR飞越北京、AI导览等沉浸式体验）、产品供给（生活化路线、非遗体验等）。

虽然近年来北京在免签政策利用、退税便利化等方面也走在了全国前列，但对标上海等其他入境优秀城市，还有空间。

吕宁也认为以下几个方向值得发力：

一是国际通达性。可进一步加密国际直航航线，优化口岸通关和过境免签游客的快速服务通道，缩短游客从落地到体验的时间成本。

二是服务环境的“无感化”。外卡支付、多语种标识和咨询服务目前在核心商圈已较为完善，下一步要让便利渗透到胡同、老字号、社区市集这些最具北京味道的毛细血管场景中去。

三是产品供给的当代表达。在故宫、长城等经典资源之外，应打造更多展现当代北京生活方式和创新活力的沉浸式、年轻化产品，回应海外新生代游客的兴趣变化。

四是海外认知管理。要加强入境旅游数据监测和海外社交平台口碑研究，及时回应海外游客的认知偏差和信息不对称问题。

吕宁教授建议，以产教研协同发展联盟这类机制为抓手，把高校的多语种人才和研究能力、企业的市场触角、政府的政策资源整合起来，逐步形成入境旅游服务的“北京标准”，让北京不仅是游客想来的城市，更是来了之后处处顺畅、愿意再来的城市。

而经过基础建设以后，精细化发展也成为北京入境游必须面对的问题。赵红宇指出，北京需要聚焦于不同目的地客人的需求，以提供更有针对性的产品。比如说亚洲可以拆分为东南亚、东亚、南亚。针对美洲市场，也要区分为北美、中美、南美国家，欧洲也可分为多个不同地域的游客。这些游客来中国的目标不一样，需求服务的内容也会不一样。此外要出台更多的购物品类，让更多的国际游客来到北京，有更多的购物选择，“北京最具特色、在全国范围内独一无二的就是购物品类。”她说。

北京入境游大发展的幕布已然拉开，演出能否精彩？我们拭目以待。