国际品牌换本土自营，是高端酒店好出路吗？

北京怀柔雁栖湖西岸，那座形如扇贝侧观、旭日正观的“大金球”，在今年夏天改了名。

携程页面上，“北京日出东方凯宾斯基酒店”已显示为“北京日出东方酒店”。酒店方面回应，与德方凯宾斯基的合约到期，业主方北控未续。

楼还是2014年随APEC峰会一同启用的那栋楼，运营团队也大多留任，变的只是那块德国百年品牌的烫金logo，从楼体上撤下。

01  一家顶着高端光环的酒店，换成了日出东方自营

把镜头转向这家店本身。

北京日出东方凯宾斯基2014年随APEC亮相，建筑造型独特，是凯宾斯基在大中华区少有的目的地度假标杆，承接过国家级外事活动、央企年会、高端婚宴。

翻看公开的住客评论，这家店多年来被评价为——“一流环境、一流建筑、三流服务”。也就是说，它被消费者反复诟病：前台排队时间长、团队与散客混乱、设施老化、卫生细节不到位。

2019年，这家酒店还被文化和旅游部点名通报。作为一家顶着APEC光环、挂名德系高端、房价常年位居怀柔高位的五星级酒店，这个服务评价与其定位之间的差别太大。

在经营上，这家酒店有一个显著特点：重度依赖“会议经济”和“假日经济”，平日靠大型会议支撑入住率，节假日全靠游客打卡。疫情时，这家酒店日入住量能从200间房量级直接掉到不足20间。

为什么北控不续约凯宾斯基，也不顺势换洲际、万豪、希尔顿等任何一家头部集团，而是把店收回，挂自家的“日出东方”？答案就藏在北控自己的酒管体系里。

北京北控雁栖岛酒店管理有限公司2021年成立，是北控置业集团旗下自营及委托管理酒店运营和资产管理的平台公司。

这家公司已经搭建了一套品牌矩阵：奢华档“雁柏”、豪华档“雁栖”、高端档“日出东方”、中端档“雁景”、生活方式档“雁来”，外加一套常客计划“雁鸣会”。

“日出东方”这个品牌的首家落地项目，实际上是2023年底开业的栖湖饭店——位于雁栖湖东岸，是北控自己开发的“一核双环七组团”中栖湖组团的项目。

也就是说，“日出东方”不是临时起意顶上去的替补名称，而是北控酒管体系里已经运行了几年的成熟品牌，有着婚宴、会议、度假产品等高端配套。

所以这次摘牌，改为自营，逻辑就很清楚了。

第一，物业是APEC遗产加国家主场外交承载地，北控自己就是建设运营方，对物业的掌控度远高于一般业主。

第二，雁栖岛酒管这套“雁柏、雁栖、日出东方、雁景、雁来”加“雁鸣会”的体系已经搭建了几年，栖湖饭店作为“日出东方”首店已经运营过一轮，接手的酒店配套成熟。

第三，如果再换一家国际品牌，意味着管理费、系统费、营销费要继续交，会员渠道和分销系统却要和品牌方分成。

北控不是没得选，而是自有体系已经能接住这个酒店，再挂国际牌子的边际收益覆盖不了边际成本，转向自营是算完账之后的正确选择。

02  这不是孤例，今年是国际酒店品牌被摘大年

把视角从雁栖湖凯宾斯基一家被摘牌移向整个酒店市场，今年可谓是国际酒店品牌被摘的大年，按品牌来看，这些案例极具有代表性。

万豪系酒店虽然总体仍在扩张，但摘牌信号已经出现：温州喜来登酒店于6月正式结束与万豪国际集团的合作，喜来登LOGO与品牌标识从建筑外立面全部撤下，酒店所属企业存在一笔约3.68亿元的待处置债权，喜来登酒店本身是该笔债权的核心抵押物。

台州旗隆万豪酒店于4月正式从万豪国际集团体系中移除，作为万豪品牌首次进入台州的项目，328间客房的配置体量在台州本地属于头部，撤牌之后进入拍卖易主流程。

凯悦系酒店被摘牌在今年集中爆发：上海崇明金茂凯悦摘牌，业主方金茂系与凯悦的合作告一段落，后续品牌尚未披露，凯悦天地会员在本月之后不再享受品牌方会员礼遇。

苏宁集团在无锡、镇江、徐州的3家地标酒店退出凯悦品牌管理之后，无锡苏宁凯悦换牌成为无锡苏宁JW万豪酒店，镇江则换牌成为镇江苏宁万豪酒店。徐州目前仍是以徐州苏宁银河国际酒店的身份自己运营。

希尔顿系酒店以青岛栈桥希尔顿摩庭酒店为例，今年临时换牌为万豪Design Hotels——这原本是希尔顿摩庭品牌在大中华区的首家签约酒店。

此外，无锡希尔顿逸林酒店于1月退出希尔顿体系，更名为“无锡丽呈华廷酒店”，由业主自营。

洲际系酒店同样在调整：千岛湖洲际度假酒店于4月合约期满，正式脱离IHG，名称变更为“千岛湖自由洲际殿”，业主方万向通惠康养旅在杭州湘湖已有过两轮自营先例——湘湖逍遥庄园原签JW万豪、湘湖自由庄园原签英迪格，均为开业前从国际品牌体系撤出转自营，千岛湖这家更名为“自由洲际殿”是同思路的延续。

其他品牌方面，三亚海棠湾阳光壹酒店被摘牌，结束了与“壹酒店”品牌管理方的合作。这家由阳光保险集团投资、SH集团运营的酒店，曾是中国首家引入壹酒店品牌的项目。

三亚丽禾温德姆于6月被全国旅游星级饭店评定委员会取消五星级旅游饭店资格，作为拥有401间客房、运营超10年的滨海度假酒店，就此卸下佩戴多年的五星牌照。

归纳上面这些案例，就能看见两条清晰的指向。

第一条，摘牌不是某一品牌的孤例，而是跨集团、跨档位的同步现象。万豪、凯悦、洲际、希尔顿、凯宾斯基都在丢项目，头部与非头部无一幸免，区别只在于丢完之后物业流向哪里。

第二条，摘牌潮的流向呈现分化态势。一部分物业换到另一家头部国际品牌，一部分物业被业主收回自营。业主的选择权在扩大，不再是被动接受品牌方条件的角色。

迈点研究院《2025年度全国酒店品牌变更统计报告》显示，全年酒店品牌变更中，摘牌占50.6%，翻牌占16.8%，冠牌占32.6%，摘牌占半数。

放在今年，情况更甚。

03  摘牌潮下，中国市场会留下哪些国际品牌

迈点认为，至少有三条硬标准。

第一条，品牌方的管理费要对得上业主的账本。

一家年营收1亿元的五星级酒店，基本管理费按总营收3%到5%计提，奖励管理费按经营毛利6%到10%计提，一年交给品牌方的管理费就能达到600万元到1000万元，这还不算系统使用费、营销分摊费、每五年一次的大修改造费用。

换句话说，业主辛辛苦苦干一年，利润的大头都付给了品牌方。

当业主真正进入“算细账、算小账”的阶段，品牌方如果拿不出足够的证据证明自己的管理费花得值，合约到期时不续约，就是再正常不过的结果了。

第二条，品牌方要能给酒店带来源源不断的客流。

看今年这一轮“摘牌后换牌”的市场走向，能接住新项目的都是会员体系最厚、全球分销网络最强的几家。

万豪、洲际、希尔顿能持续拿下业主的“二次签约”，靠的就是会员基数、协议客户资源、全球订房网络这三项硬家底。

凯宾斯基在中国市场经营34年，门店数一直停留在21家，全球门店也才不到80家，会员池子不够厚，决定了它在大体量城市的商务客流上接不住，也接不住业主对“换牌后，房价多卖几成”的预期。

反过来看一个成功案例：上海世茂皇家艾美酒店2022年1月1日换牌为上海康莱德之后，房价从800多元一路拉到1200多元，RevPAR和GOP上涨约40%，这个涨幅正是希尔顿全球2.3亿会员在贡献。

艾媒咨询有一组数据，2026年消费者了解酒店信息的渠道里，“内容社区分享平台”占比52%，已经超过OTA平台和官方渠道。

一个明显的变化是，消费者订酒店时不再先问“几星”，而是在意“什么调性、种草评价怎么样”。

在这种变化下，站得住脚的国际品牌分成两类：一类是头部集团，靠多品牌矩阵把不同档次的客群全覆盖。比如，万豪从丽思卡尔顿、JW万豪、万豪、喜来登一直排到傲途格，靠分层接住不同的消费力。

另一类是真正小众的奢牌，比如安缦、六善主打养生与在地叙事，嘉佩乐偏向城市度假与私邸感——他们的共同点是靠具体的生活方式场景立住品牌调性，接得上高净值客群的审美。

04 写在最后

回到雁栖湖这家。

摘掉凯宾斯基的牌子之后，酒店经营团队对外释放的信息相当克制：人员没有变动，餐厅等设施设备与原来保持一致。

短期来看，房价不会出现大幅波动——APEC遗产、雁栖湖景观、会议度假定位，这些支撑酒店价格的要素没有变。

长期来看，酒店失去了全球分销渠道和会员体系的支撑，OTA运营、私域流量维护、本地客群经营都需要重新摸索。

业主自营省下的管理费，能否用于提升自身的服务水平？还需要时间检验。

当一个品牌无法让业主觉得合作物有所值、无法让住客觉得价钱花得不冤时，那块曾经让很多人觉得“挂上去就有面子”的招牌，迟早要面对被摘下来的那一天。