168个全域旅游示范县的再评价

全域旅游的核心宗旨，是实现“四个转变”：从单一景点建设向综合目的地统筹转变，从门票经济向产业经济转变，从粗放低效向精细高效转变，从封闭自循环向开放的“旅游+”融合发展转变，最终让旅游发展成果惠及全域、全民。对照这一宗旨，168个示范区的现实表现可做三重评价。

1.成绩值得肯定，但发展极不均衡。

全域旅游创建系统性推动了县域基础设施升级，公共服务从景区延伸至全域，“厕所革命”、智慧旅游、交通接驳成为各地标配。2025年国内出游达65.22亿人次、总花费6.30万亿元，其中县域旅游市场规模估算约2.84万亿—3.15万亿元，示范区正是其中的核心载体。大理、丽江、安吉等头部单位年游客量超2000万、收入超200亿，旅游已成为县域经济的重要支柱。

2.分化远超预期，“二八效应”甚至“一九效应”显著。

168个示范区中，前20名贡献约40%游客量和45%收入，后50名合计占比不足10%。区域格局上，西南地区占前50名的24%，长三角占22%，东北地区暂无单位进入前50。第二批单位中，布尔津、荔波、九寨沟凭借资源禀赋和后发优势跻身头部梯队；而首批的平遥、五台山、凤凰等地增速已降至个位数。首批示范区满洲里市在行业研究排名中位列靠后，凸显外部环境与内部能力的双重制约。

3.宗旨出现偏差，“重创建轻运营、重牌子轻内容”问题突出。

部分地区将创建视为“政绩工程”，挂牌后随即撤并机构、缩减投入。产业融合多停留在表面，简单复制成熟模式，本土文化辨识度不足。更值得关注的是，168个单位中仅约50个有公开的近年完整统计数据，数据公开度偏低本身，也反映出运营精细化程度的不足。

二. 县域旅游未来发展的八大趋势判断

1.从“创建驱动”转向“运营驱动”，动态管理真正落地

2020年第二批认定后，国家级示范区未再启动新一批大规模认定，政策重心已全面转向高质量发展。“十五五”期间，现有“有进有出”的动态管理机制将进一步收紧，运营质量、消费转化、居民受益将成为核心考核指标，挂牌后长期增长乏力的示范区将面临实质性的摘牌压力。

2.从“全域铺开”转向“核心引爆+全域联动”，集中资源打造超级IP

全域旅游不等于处处建景点。头部地区的成功经验表明，必须打造1-2个具有全国影响力的核心引爆点——比如大理的苍山洱海、婺源的油菜花、布尔津的喀纳斯，再以核心点带动全域配套升级。资源分散、平均用力的地区，很难在竞争中突围。

3.从“资源依赖”转向“内容IP驱动”，“一部剧/一场赛事带火一个县”成新常态

榕江“村超”带动榕江县旅游综合收入从2023年的84亿增至2024年的108亿，《去有风的地方》带火凤阳邑，淄博烧烤、哈尔滨冰雪等案例反复验证：新媒体时代，内容IP的爆发力远超传统资源禀赋。但流量不可持续，网红县增速已普遍放缓。如何将短期流量转化为长期留量，把现象级流量沉淀为可持续的消费业态与品牌资产，是所有内容引爆型县域的核心课题。

4.从“门票经济”转向“产业融合经济”，过夜率决定盈利天花板

县域旅游收入结构正在深刻重构，门票占比持续下降，旅拍、汉服、研学、露营、夜游、康养等二次消费成为新增长极。高客单价、长停留的地区（如安吉民宿集群、大理度假经济），盈利能力远超“打卡一日游”型县域。过夜率，正在成为衡量县域旅游发展质量的核心指标。

5.从“政府主导”转向“政府引导+市场主体+专业运营”三元协同

传统模式下政府既是规划者又是运营者，专业性不足、效率偏低的弊端日益显现。未来EPCO（策划-建设-运营一体化）、运营托管、专业文旅集团进驻将成为主流模式。专业机构的核心机会，正是帮助已挂牌地区解决“运营难、变现难”的后创建时代痛点。

6.从“同质化竞争”转向“差异化特色化”，文化基因是核心竞争力

县域文旅同质化竞争加剧，模板化开发严重过剩，游客审美疲劳正在加速。未来能突围的地区，必须深挖在地文化基因（如泉州的多元宗教、潮州的英歌舞、喀什的巴扎文化），打造不可复制的文化体验。文化辨识度，正在取代资源丰度，成为县域旅游的第一竞争力。

7.数字化从“可选项”变“必选项”，数据驱动运营成标配

智慧旅游平台、客流监测、精准营销、AI导览正从头部向中腰部县域普及。数据公开度高、运营精细化的地区将持续占据优势。县域旅游的下半场竞争，本质上是数据能力和运营效率的竞争。

8.从“全域旅游示范区”向“文旅产业示范县”升级，十五五迎来制度迭代

全域旅游概念已运行近十年，内涵亟待与时俱进。行业普遍研判，“十五五”期间国家全域旅游示范区的评价逻辑会持续迭代，评价重心会从“创建数量、基础设施”进一步转向“运营质量、消费转化、居民受益、生态可持续、文化传承”，更加看重地方实际发展成效。

结 语

全域旅游示范区的创建，是中国旅游发展史上一次重要的制度创新，其历史功绩不容否定。但168个示范区的极端分化、挂牌后增长乏力的普遍现象、同质化的深层困局，都在提醒我们：牌子从来不是终点，而是起点。

县域旅游的下半场，比拼的不是谁的牌子多、谁的投入大，而是谁的内容强、谁的运营精、谁的居民富。从“创建时代”迈入“运营时代”，是全域旅游示范区必须完成的一次深刻转型。