从半年报看，游客更多了，文旅企业为什么反而更难赚钱？

最近，各大文旅上市公司的半年报开始密集公布。看完这些财报，我发现了一个很有意思的现象。

一边是张家界净利润增长超过10倍，丽江股份增长40%，中国中免增长近20%；另一边，宋城演艺、陕西旅游、西域旅游的利润分别下降14%、39%和67%，云南旅游上半年亏损1.39亿元。

同样面对一个仍在增长的旅游市场，为什么不同企业的业绩会走向两个世界？

答案可能就藏在两组宏观数据里。

2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内出游总花费3.21万亿元，只增长了2%。

云南西双版纳大佛寺公园 图源：摄图网

据此测算，人均每次出游花费大约927元，同比下降约3.3%。

这意味着什么？

游客还在增长，大家依然愿意出门，但花钱变得更加谨慎了。今天的文旅市场，表面上人山人海，背后却是客单价下降、消费分流、企业利润被不断挤压。

这也构成了今年文旅上市公司半年报最重要的底色：客流回来了，利润却没有普遍回来。

截至目前，已经正式披露半年报的13家代表性A股文旅公司，营业收入合计约325亿元，同比下降约2.1%。剔除体量巨大的中国中免，其他12家公司的收入合计下降约4.3%。

13家公司中，只有7家实现收入增长。虽然12家公司账面盈利，但扣除重整收益、投资收益、资产处置等因素后，真正靠主业实现盈利的只有9家。

所以，今年的半年报不能只看净利润，还要看扣非利润和经营现金流，更要看利润究竟是游客一张票、一顿饭、一间房贡献出来的，还是靠卖资产、债务重整和会计处理做出来的。

从这些半年报中，我看到了文旅行业正在发生的三个变化。

第一个变化，文旅行业已经从“抢客流”，进入“抢转化”的阶段。

丽江股份上半年收入增长近11%，净利润增长40%。九华旅游收入只增长3.4%，净利润增长7.3%，经营现金流增长近25%。三峡旅游收入增长13%，净利润增长25%。长白山受益于冰雪旅游以及高铁、公路等交通条件改善，游客接待量增长19%，实现扭亏。

长白山天池 图源：摄图网

这些企业有一个共同特点：核心资源比较稀缺，同时拥有索道、游船、演艺、酒店、交通等相对清晰的收费环节。

游客来了以后，不只是拍照打卡，还会购买索道票、船票、演出票，住酒店，吃饭，买文创。客流能够进入企业的经营闭环，最终形成收入和现金流。

现在文旅项目最重要的能力，已经不只是“把人引进来”，还要解决三个问题：游客来了以后停留多久、消费几次、愿不愿意再来。

第二个变化，过去依靠一个景区、一台演出、一个旺季赚钱的模式，风险正在上升。

宋城演艺上半年收入下降11%，净利润下降14%，经营现金流下降近47%；陕西旅游收入下降19%，净利润下降39%；西域旅游收入只下降6%，利润却下降了67%。

这些企业并不缺知名度，也不缺客流基础。问题在于，演艺、景区和酒店普遍具有较高的固定成本。一旦核心演出检修停演、极端天气影响客流，或者新项目仍在培育期，收入稍微下降，利润就会出现更大幅度的下滑。

今天的游客也变得更加挑剔。过去一台大演出可以看很多年，现在游客不断追逐新内容、新体验和情绪价值。产品更新速度跟不上，曾经的爆款也可能逐渐失去吸引力。

第三个变化，文旅行业正在进入资产负债表修复和存量重组阶段。

张家界上半年归母净利润达到3.08亿元，看起来增长超过10倍，但其中约3.27亿元来自重整收益，扣非后仍然亏损近2000万元。

张家界国家森林公园 图源：摄图网

曲江文旅虽然实现扭亏，扣非后依然亏损近6000万元，利润改善主要来自成本压降和应收款项减值冲回。

华侨城A预计上半年亏损34亿至42亿元，则进一步说明，过去依赖地产开发、重资产投资和大规模建设的文旅模式，还在为上一轮扩张付出代价。

接下来几年，文旅行业会出现更多资产出售、债务重组、国资整合和专业运营机构进场。未来衡量一个文旅项目价值的标准，也会从“投资了多少钱”，逐渐转向“每年能产生多少稳定现金流”。

与此同时，同程旅行、华住集团的表现又提供了另一种答案。

同程旅行上半年收入增长10.5%，经调整净利润增长14.6%，酒店管理等新业务增长超过46%；华住集团管理加盟收入增长近23%，轻资产收入占比已经超过一半。

这说明，未来文旅行业的价值重心，正在从持有重资产，向品牌、渠道、会员、内容和运营能力迁移。

综合这些半年报，我对下半年的判断是：文旅消费仍然会保持热度，但企业经营会继续分化。拥有稀缺资源的企业未必都能赢，真正能够把资源转化成产品、把客流转化成消费、把一次性流量转化成长期现金流的企业，才有可能穿越这一轮周期。

2026年文旅半年报揭开的，是一场更加残酷的行业淘汰赛。

市场不再奖励单纯的客流、投资规模和宏大故事。

文旅行业真正的分水岭，已经从“有没有游客”，转向了“游客来了以后，能不能留下来、花下去、还想再来”。