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景区、购物中心渗透融合,夜经济将扮演重要角色!

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发表时间:2022-02-10 10:02来源:城市光网

购物中心、文旅等项目边界相互渗透得越来越明显。以往购物中心做城市高频中时消费,文旅做低频长时消费,随着各自野心的不断放大,都在寻求机会进入对手盘市场。购物中心景区化,为了延长消费者停留时间,加大转化机会;景区购物中心化,增加变现机会,避免流量浪费。两个赛道在发展过程中都遇到瓶颈,想到的方法又趋于一致,打通购物中心与景区的边界进行融合,做“大休闲”市场,只是双方基本盘不一样,以致走的逻辑不同。



一、景区、购物中心渗透融合将是行业发展趋势


近年来,在疫情以及来自于互联网和线上营销活动给实体商业的巨大冲击的双重打击下,购物中心境况堪忧,亟需转变思路,把把房东思维转化为平台思维,把租赁思维转化为推广思维,购物中心面临着人货场关系的重构,进入提档升级的重要阶段。


未来,随着元宇宙技术的发展以及体验经济、场景经济的深入人心,购物中心的核心竞争力一定是线上线下相结合的运营能力。这个情况下,部分购物中心提出了一些创新的商业模式,把文化、旅游和商业相融合,做成超大规模的特色商业。只有这样,消费者的选择才多,才会成为商业的发动机,具有巨大的自我引擎。


另一方面,国内文旅项目爆发性增长的同时,出现了结构性、规模性矛盾,项目号召力、对于外需的吸引力越来越不确定。早期通过旅行社导流模式,弊端越来越大。旅行社导流涉及到利益分配,除了地方补贴、景区补贴等,旅行社模式还希望获得更多的收益,特别是旅行社为了获客涉及到低价游。


尽管各种弊端年年被媒体曝光,但景区流量方面对于旅行社的依赖,对很多弊端往往视而不见,或者叫“无能为力”。早期景区往往不具备独立引流能力,甚至把引流部分直接外包旅行社,过起简单的收租生活。有部分景区回收宣发权后,自有人员又不具备引流能力,日子反倒不如从前。尽管手握天然资源,打出一堆烂牌。



投入外需做辐射,投入引流与回报越来越不确定,如何抓住跨区域消费者一年甚至几年一次的低频消费引入到自己景区,在技术层面上,没底,单纯依赖旅行社模式更没底,这个时候就变成B端模式,纯粹服务于旅行社,而不是消费端。消费话语权日益向C端转移,而不是旅行社端,近乎玩火。消费端的日益反弹,早晚被消费者抛弃。


这个时候如何进行B转C,就成为成败的胜负手段。


因此,不管是对于景区还是购物中心来说,彼此相互渗透融合是最好的选择。购物中心景区化,延长消费者停留时间,加大转化机会;景区购物中心化,增加变现机会,避免流量浪费。


二、B转C,比较好操盘的就是从本地盘开始


本地盘除了景区对手,必然要入侵购物中心盘。景区对手同时作为本地观光休闲盘,与购物中心客流量相比,明显蛋糕不够大。如果在景区之间进行切换,都没得吃。如何把购物中心盘转化成景区盘,就要把城市休闲的供需在城乡间进行统筹。以城市休闲的视角,来解决消费端需求的融合,打通度假休闲购。


景区在发展过程中,主要依赖自然资源或人工资源,导入外需做大市场。一般,景区能够依靠自然资源带动的,就不花钱引入其它主力项目引流。自然资源引流有限时,会引入主题乐园、动物园、高尔夫、温泉等不同主力店,来共同托起整个盘口。操盘上与购物中心大同小异。


景区擅长做低频长时消费,购物中心擅长做高频中时消费,如果要打通,现有产品结构就必须做调整,才能迎合消费端想象空间。



景区除了自然资源、主题乐园等作为引流主力不动,其它产品线要快速切换到流量型进行加持。市场喜欢天空之境,就上马天空之境;喜欢摇晃桥,就上马摇晃桥,不要迟疑。流量型产品满足本地消费端对于这些网红项目就近消费的需求。消费端容易受到抖音等媒介影响,出游又受制于时间与金钱,消费需求很容易被挑起又直接被抑制,能够解决消费端痛点的项目才是好项目。至于天空之境之类的项目可能全国很多地方都有,当你转移做本地盘时,本地没有的话,你就是独家,而不是与外地项目同质化。当你从做外需盘转化本地盘时,思考逻辑就同时发生转向。


这类投资小,短期需求缺口存在,不论自营投资,还是招商,都很容易切入。网红型产品有爆发快、持续短的特点,这类产品出现审美疲劳时立刻进行替换。不能再用原有景区一块石头可以放一辈子的思路,太固化无法做本地高频生意。只有外地人偶尔来一次,看那块石头才会觉得新鲜,本地人早就厌倦了。


景区要切购物中心客群必须渗透到购物中心原有业态,进行加持创新,形成新消费形态。产品线进行重叠,有共振,够新鲜,才是拉客核心。在购物中心看书有啥可嘚瑟,置身绿树丛中,又可鸟瞰城市,分分钟站在朋友圈鄙视链之上。


主力产品做基本盘,流量型产品切本地高频消费客群,通过餐饮、娱乐、百货等去变现。满足消费端对于休闲的不同姿势,实现外需转内需,低频转高频,打通大休闲环节。


三、文旅为表,商业为里


打造差异化商业,本土文化是最好的特色宝库。购物中心景区化,以“无界”、“开放”、“氧元素”等用创新的商业形式,运用自然生态、人文公园、主题乐园的悠然之美和趣味性,呈现全新个性化的购物空间。


借助自然景观、主题游玩等去拉近与消费者之间的距离,把购物中心打造为极具吸引力和具有传播性的两个发展方向,打通购物中心与景区环境的边界进行无缝融合,做“大休闲”游乐场,在游逛中愉快度日。通过定位、场景、空间以及品牌组合的有机配置,全方位的创新体验玩法,让购物中心成为流连忘返的“风景”,高效转化“游客”变现。


在国外,已有成功案例,比如日本池袋,位于阳光城中的南梦柯南佳城(NAMJA TOWN)—— “猫的博物馆”, 号称是日本最大的室内主题公园,依托大型的商业综合体,集游玩+娱乐+美食于一体的新型多媒体室内游乐项目。



在国内,部分知名商场已经成功获得A级景区资质,比如环球港、泉舜中央休闲购物公园。它们尝试用景区的思维来经营购物中心,力图把购物中心打造成为一个本地居民能够来消费,同时外地的游客也可以把它作为体验消费的目的地。对购物中心而言除了本身的客流之外,还将增加“游客”收入。


四、夜经济扮演重要角色


景区、购物中心的渗透融合,使得景区不再是纯粹的景区,购物中心也不是原来的购物中心,而是将文化、商业、旅游的不同业态完美融合,集吃、住、行、游、购、娱 全产业链于一体。


夜经济的发展既让传统既让传统旅游资源焕发新活力,也创造出新的旅游吸引点和文化旅游产品;既可以提升城市、景区旅游资源和非传统旅游资源的利用效率以及使用价值,也能够提升游客的时间利用率和旅游体验度。它可以把吃、住、行、游、购、娱 更好地串联起来,进行延长游客停留时间,进一步促进消费。


因此,夜经济在文商旅综合体的发展中扮演着重要角色。


根据数据显示,大唐不夜城夜间客流活跃度近50%,是中国第一“人气王”。其中,夜间支付笔数达51.1%,是唯一夜间支付过半的街区。




究其原因,大唐不夜城的爆红源于其夜游的精彩绝伦。白天,它是一个很中规中矩的旅游商业街区,到了夜晚就好像变身成另一个世界。


沉浸式的夜间场景在夜晚将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎,让人们沉浸在盛唐文化氛围里,上到飞檐斗拱、下到唐代名人像,所有的建筑、雕塑都古色古香,气势恢宏,唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。


爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造,让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。




在业态布局上,和其他区域不同,大唐不夜城引进的小店经济更具城市特色,旨在打造“大唐制造”品牌。加之, 大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城等,共同构建成了丰富商业氛围。


此外,面对夜经济的热潮,上海环球港屋顶专门做了一个天台星空夜市集,通过国际化的生活方式、特色餐饮娱乐活动拉动人气。而淮海环球港则把夜市经济和跳蚤市场结合起来,让很多小朋友成为地摊经济的小老板。



在上海、常州、武汉的环球港也做了秘密后备厢集市的活动中,在集市上,一个个奇思妙“箱”装着五花八门的小商品,吸引着四面八方的人流。



后疫情时代,商业地产面临着众多的挑战与机遇,如何重构和升级是值得每一个人去思考的。利用“人货场”关系的重构去完成自身的蜕变,从而增强自身的竞争力与吸引力是每一个购物中心策略的中心。


未来,景区、购物中心的渗透融合将越来越多,夜经济也将成为这些景区型购物中心延长游客逗留时间,拉动消费的重要手段。

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