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加快将文旅资源 转化为文旅经济正当时

中国旅游网www.cntour.cn2020-01-17

  研究、梳理与传播各地文旅资源不仅是促进旅游经济的有效之举,也有利于繁荣和传承新时代中华民族优秀文化。 

  作为文旅融合的核心表征,文化旅游资源越来越受到业界关注。不少文化旅游资源面临着影响力待提升、场景延展待加强、资源活化受阻等问题,其传播、传承与保护的进展与各界期望仍有一定距离。追本溯源,文化和旅游的资源属性是上述阻滞现象的主因。

  历史经验告诉我们,一般情况下,能够以音乐、舞蹈、艺术等形式传播的文化旅游资源占总量的极少数。许多文化旅游资源(如曲艺、山歌、戏曲、民族服饰等)具有鲜明的地域性:囿于方言、生活方式、民俗习惯等差异,其传播范围往往局限在文化相亲的区域,地理空间和受众人群等要素限制了传播。欣赏不了、无法共鸣、市场萎缩的现状是困扰地方文旅事业的痛点。

  放眼世界,各国文化旅游资源富集区多位于“险远”之地,交通可进入性差。高昂的开发成本使得商业行为愈加注重短期效益。当地政府的工作重心往往聚焦于招商引资和社会发展领域,而在商业监管和文旅资源可持续发展方面的考量相对弱化。现实情况是,越靠近旅游风景区的地方,售卖的旅游纪念品越工业化、商业化。对此,《人民日报》曾发表评论指出,一样的竹雕、一样的小木刀、一样的木梳……千百个景区都在卖同样的“地方特产”。匠人精神和文化要素的缺失使得旅游纪念品缺乏原创性,为粗制滥造、名不副实的“副产品”提供了生存土壤。

  笔者认为,将文化旅游资源转化为文化旅游经济正当其时。文旅融合时代,研究、梳理与传播各地文旅资源不仅是促进旅游经济的有效之举,也有利于繁荣和传承新时代中华民族优秀文化。具体而言,可遵循以下三个路径:

  一是用好新媒体,拓宽文化旅游资源的传播媒介。随着短视频平台成为人们休闲娱乐的主要渠道,文旅业界要借力新技术东风,将藏在深闺的各类文旅资源灵活多样地呈现出来。一方面,就晦涩难懂的地方曲艺,以提炼表现形式的方式进行跨界融合。以传统戏曲与动画为例,我国第一部动画片《铁扇公主》大量融入了戏曲元素,凝练并结合两类艺术表现的共性特征如性格符号化、外形意象化、造型夸张化等,以群众喜闻乐见的形式弘扬传统文化。另一方面,就地方文旅资源的宣传,宜重视移动互联网的传播效应。以近来十分火爆的手机微视频为例,3至5分钟的播放时长兼具话题性和娱乐性,一举成为人们闲暇之余的重要选择。实践中,西安、重庆、成都等地文旅部门很好地利用了这一媒介,创新性地利用短视频平台将厚重、时尚、休闲的地方文化融入自然景观中,在轻快的氛围中填补了“80后”和 “90后”人群的碎片化时间。新生代出游主体的猎奇心理和休闲需求得到满足的同时,城市影响力和美誉度也随之扩大,繁荣了本地文化旅游市场。

  二是做好伴手礼,强化文化旅游资源的消费共鸣。商品流通不只是经济交流,更是文化传播的心灵相亲。我国大众消费已从满足温饱转向精神追求,对优质文旅商品的界定也从好吃好看转向有趣好用。多年前,故宫推出的一款印有“朕知道了”的胶带迅速走红,一举奠定了“故宫文创”品牌,令文旅资源价值清晰地呈现在大众面前。历经多年发展,伴手礼是文旅经济极具竞争力的利润点已深入人心。在操作层面,做好伴手礼首先要学会换位思考。业者要立足消费者角度思考定位,而不单纯从成本、价格、销量来考量。其次,要凸显社交性,在留存地方旅游景观的基础上增添文化记忆元素。再次,学习借鉴国外优秀经验。如挪威的王牌伴手礼——费尔岛毛衣,在品牌深耕中打破了节庆、地理框架的时空约束,将雪花、菱格、麋鹿、圣诞树等挪威元素以伴手礼形式传播至全球,造就了一座文化旅游的资产“富矿”。

  三是当好管理者,放大文化旅游资源的经济价值。政府和高校要积极利用各级各类“校地合作”平台,出台激励政策鼓励官员和学者走出办公室,系统梳理地区文化旅游资源,把研究整理工作做到田间地头,做到群众中去,进而以资源梳理为基础,放大地方文旅资源的经济价值。以杭州为例,杭州孔庙每年定期举办的蒙学传承活动,将传统文化中生活化的经验之谈普及至孩童中。此外,要发挥市场主体作用,推动文旅资源向文旅资产转化。各级政府要加快文化旅游资源所有权、管理权和经营权三权分离改革,以制度重构确立市场在文旅资源开发中的决定性作用,让企业拥有充分自主经营权。对各地区国有文旅企业,要积极探索混合所有制的实现方式,组建跨行业的产业集团,通过做大做强文旅龙头企业推动文旅产业链的打通。探索设立文旅扶持基金,为民营资本和小微文旅企业的“文创源动力”注入动能,以发挥民营企业灵活创新的优势,为优质文旅产品供给提供坚实保障。(作者单位:浙江旅游职业学院)

来源:中国旅游报/高明编辑:CNT-13
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