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主题公园可否轻松玩转轻资产运营?

中国旅游网www.cntour.cn2018-07-24

近期,宋城演艺回复深交所问询,披露轻资产扩张计划,表示已在10个城市进行轻资产输出,且之后整体规模体量合计将达到15个主题公园和20台大型演出。

  眼下,轻资产模式成为国内各大主题公园企业扩张的主流模式,包括华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园等,均在尝试轻资产模式。

  与动辄数百亿的重投资不同,轻资产让投资者的压力“轻快”不少,但问题在于轻资产的运营战略是否能成为主题公园转型的灵丹妙药?对主题公园而言,轻资产运营的难点又有哪些?风险如何把控?

  轻资产模式成主打方式

  提到轻资产运营,宋城演艺或许是个典型。近年来,宋城演艺在不参与项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、管理和创意输出等服务,通过快速扩张轻资产项目收入颇丰。

  据悉,自2016年6月,宋城演艺子公司宋城旅游签约了湖南宁乡炭河古城项目,首个轻资产项目落子后,轻资产便成为两年来宋城演艺谋篇布局的关键词,在 2017年的业绩中,轻资产项目也成为经营业绩持续向好的原因之一。为此,宋城演艺又先后签下西樵镇听音湖片区旅游演艺项目、宜春明月情景区项目、郑州竹桂园旅游景区项目等多个轻资产项目。

  宋城演艺相关负责人认为,轻资产业务将成为支撑公司长期发展的品牌业务板块,并有助于强化演艺事业网络、增加线下流量入口,有利于进一步巩固并提升行业地位和品牌知名度。

  实际上,在主题公园兴建的热潮之下,轻资产模式成为不少主题公园拓展市场的方式。

  以海洋文化为核心的海昌海洋公园目前向外输出咨询和技术管理,已经布局了长沙湘江欢乐城海昌欢乐海洋公园等10多个轻资产项目。海昌海洋公园总裁王旭光称,未来将加大轻资产模式布局,并表示其轻资产输出有两种模式,一种是公司注资,另一种就是IP品牌和管理输出。

  仅用10年已在中国建成24家主题公园的华强方特也注重轻资产布局。2016年7月,华强方特首家以授权投资模式进行建设的大同方特欢乐世界开业。华强方特方面称,所谓的轻资产模式对华强方特而言就是多样化的合作模式,主要体现为合作投资、授权等形式。

  华谊兄弟电影特色小镇的项目运作方式,采取的都是和当地企业合作的方式,决定了华谊兄弟旗下的实景娱乐项目公司走的并非是重资产模式,而是通过品牌授权,输出IP,结合当地独特的地域文化,与当地企业进行合作开发,走轻资产路线。

  并非谁都可以玩

  值得注意的是,常州恐龙园近年来的轻资产之路却显得“与众不同”。记者了解到,2013年常州恐龙园提出轻资产转型战略,计划成为“文化旅游整体解决方案的供应商和管理者”,并与82个地市签约合作近百个项目,包括规划设计、市场营销、演艺策划等,然而,在开启轻资产战略后,常州恐龙园近年来的一系列项目却未能对业绩起到明显的提振作用。

  常州恐龙园的困境开始让业界担心轻资产运营背后,是否潜伏着一系列风险。

  实际上,轻资产模式在具体运作中存在很多因素的制约,轻资产输出的模式对输出方的品牌价值、管理价值有极强的要求。

  中国主题公园研究院院长林焕杰表示,国内主题公园行业能够形成核心品牌和价值的自主IP寥寥无几,构成完整产品体系和标准化服务的屈指可数,而最核心的就是授权IP、授权品牌和输出管理。

  景鉴智库首席分析师周鸣岐也表示,IP品牌做轻资产需要业界的认同,对企业本身的品牌影响力、号召力,还有经营管理输出能力、技术实力等都要求颇高。没有知名品牌和IP的加持,成功概率偏小。

  旅游业向来被认为是“投资大、回收慢”的产业,除了餐饮、旅游纪念品可以作坊式经营之外,其他如交通、住宿、景区、演艺等,尤其是主题公园,都很难直接做到轻资产,都是投入巨大的项目,动辄几千万元、数亿元,不管是国企还是民企,都有资金使用成本和压力。那么主题公园在发展过程中,应该选择轻资产还是重资产,什么时间节点可以考虑转型?

  有专家表示,轻资产和重资产模式是相对而言,从来没有优劣之分。主题公园的重资产模式具有资源自主权和物质资料的保障,一旦定位准确将厚积薄发,获得的收益也十分丰厚,还不易被复制。

  伟光汇通集团董事长、伟光汇通旅游产业发展有限公司总裁陆学伟表示,向轻资产转变的背后,实际上对应着品牌升级的需求。从重资产角度来看,虽然运作经验更加成熟,但是前期高昂投资成本会给企业带来较重的现金流压力;而轻资产项目运营所需要的人力缺口也是企业必须面对的问题。

  “对于企业来说,采取哪种模式取决于发展阶段的需要和策略。”林焕杰表示,轻资产的核心是知识产权,但最终还必须有实际投资的主体项目才能够建成一个完整的项目,重资产是轻资产得以发展的基础,重资产所具备的资源优势难以取代。

  轻重结合或许是出路

  所谓轻资产项目,即在不参与项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、管理和创意输出等一揽子服务来获取一定比例的运营收入。

  不可否认,轻资产之路的探索给企业带来了不少收益,例如,宋城演艺按照宁乡项目以及新签署的黄帝千古情景区协议,每年项目可支配营业收入的20%被作为支付给宋城的管理费,轻资产经营模式为宋城带来极具爆发力的利润增长点;又如,轻资产业务已经成为海昌海洋公园很重要的收入和利润驱动力,到2020年整个轻资产业务利润贡献要达到30%。

  可以说,一方面,轻资产给予了品牌及管理价值变现的重要渠道,扩大了版图布局和影响力;但另一方面,现阶段能以IP品牌构建体系,并获利的主题公园还不多,需要不断创新,而且一旦产生市场风险,品牌营销等无形的投入难以回收。目前,企业如何利用轻资产模式降低资金压力,成功输出品牌和管理经验,同时根据发展阶段轻重并行,仍然值得探讨。

  在投资分析师黄欣看来,轻资产项目在降低前期投入成本、低风险加速品牌扩张等方面具有优势,但过度偏向轻资产也会适得其反,例如宋城“千古情”系列虽然已经形成一定的IP效应,但获得持续性的成功还需要进一步发展,而宋城演艺过度在全国各地铺开进行轻资产合作,也会让公司的经营和品牌管理能力面临新的挑战。

  海昌海洋公园执行总裁高杰表示,伴随着海昌在全国的布局告一段落,下一阶段,希望能够轻重并举、双轮驱动。一味地投资建造主题公园会增加成本回收的难度,而在扩大IP文化和基于品牌的管理输出的同时,也不代表完全放弃对重资产的投入。

  事实上,迪士尼、环球影城等国际知名主题品牌目前也并未完全发展轻资产模式,比如,华特迪士尼在新建的上海迪士尼中仍然投资了43%;宋城演艺也没有将轻资产模式一路走到底,其首次海外投资的澳洲项目就延续了早年的重资产模式;海昌海洋公园除了原有8个自有海洋公园继续“重资产”外,也同样以重资产模式进入海洋公园综合度假市场。

  陆学伟建议,品牌发展初期应该以重资产为主,遇到远期利益丰厚可期的项目,则可再转到轻重结合的模式。

来源:中国旅游报/邢丽涛编辑:CNT-7
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